Effizienteres Marketing durch Marktsegmentierung

Was ist eine Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist ein Prozess, bei dem man den Gesamtmarkt in einzelne Segmente teilst.

Die Segmente werden anschließend bewertet, um zu prüfen, welches Segment am ehesten zum eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebot passen.

Ein Segment besteht dabei aus Konsumenten, die ähnlich auf Marketingstrategien reagieren und Eigenschaften wie ähnliche Interessen, Bedürfnisse oder Standorte teilen.

So kann sich ein Unternehmen auf das vielversprechendste Segment konzentrieren.

Marktsegmentierung kann ein Schlüssel zur Generierung von Neugeschäft und zur Umsatzsteigerung sein.

In welchen Unternehmensbereichen ist Marktsegmentierung sinnvoll?

In den Bereichen Marketing und Werbung ist eine Marktsegmentierung besonders effizient.

Durch eine klare Fokussierung erreicht ein Unternehmen mit seinem Werbebudget die Menschen, für die das Angebot besonders relevant ist.

Ein Unternehmen kann so von einer erheblichen Steigerung der Kosteneffizienz profitieren.

Ein Unternehmensbereich, in dem eine Segmentierung kontraproduktiv ist, ist der Bereich Markenführung.

Warum sollte Marketing einen Markt segmentieren aber Markenführung nicht?

Das lässt sich am besten an einem Beispiel verdeutlichen. Nehmen wir an, zwei konkurrierende Online-Shops für Tiernahrung stehen vor der Frage, ob sie im Marketing und in der Markenführung eine Marktsegmentierung vornehmen sollten:

Wenn beide Onlineshops im Marketing den Markt segmentieren, erreichen sie mit ihrer Werbung die gleichen Konsumenten (Besitzer von Haustieren). Beide Marken bespielen mit ihrer Werbung das gleiche Segment und die Konsumenten entscheiden sich für eine der beiden Marken. Die Folge: Marktsegmentierung fördert Differenzierung.

Wenn beide Onlineshops in der Markenführung den Markt segmentieren, orientieren sich beide Shops an den Bedürfnissen des gleichen Segments. Beide Marken greifen auf die gleichen Daten zurück, sodass beide Marken zu ähnlichen Schlussfolgerungen kommen werden. Die Folge: Marktsegmentierung fördert Austauschbarkeit.

Was sind Gründe für eine Marktsegmentierung?

Erfolgreiche Unternehmen teilen den Markt in Segmente, bewerten diese und bearbeiten das Segment, welches sie am besten bedienen können.

Durch Marktsegmentierung identifizieren sie das Marktsegment mit den größten Wachstumschancen, den profitabelsten Kunden und den vielversprechendsten Möglichkeiten für ihr Unternehmen.

Marketingaktivitäten lassen sich so auf ganz bestimmte Personengruppen ausrichten, wodurch sich die Kosteneffizienz erheblich steigern lässt.

Insbesondere Vermarktung, Preisgestaltung und Vertrieb werden deutlich einfacher und zielgerichteter.

KAPITEL 2:

Strategien für Marktsegmentierung

Wie funktioniert Marktsegmentierung?

Um effektiver im Wettbewerb zu bestehen, setzen viele Unternehmen heute auf eine gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten. Diese erfordert:

• Identifikation von Käufergruppen, die sich in ihren Bedürfnissen und Wünschen unterscheiden
• Auswahl von einem oder mehreren Segmenten
• Aufbau, Kommunikation und Lieferung von einem passenden Nutzenangebot für jedes Segment

Du versuchst, ein spezifisches Kundenproblem mit einem konkreten Angebot zu lösen. Segmentierung beinhaltet immer eine Fokussierung.

Doch in welchem Umfang sollte das Angebot ausdifferenziert werden?

Eine Antwort auf diese Frage liefern die folgenden Strategien:

Welche Marktsegmentierungsstrategien gibt es?

Es gibt drei Marktsegmentierungsstrategien, welche sich durch die Art und Anzahl der Segmente unterscheiden:

1. Undifferenzierte Marketingstrategie: Kein Segment
2. Konzentrierte Marketingstrategie: Ein Segment
3. Differenzierte Marketingstrategie: Ausgewählte Segmente

Beginnen wir mit der ersten Strategie:

1. Undifferenzierte Marketingstrategie

Die undifferenzierte Marketingstrategie ist eigentlich gar keine Segmentierungsstrategie.

Der Grund dafür ist, dass ein Unternehmen bei dieser Strategie keine Segmentierung vornimmt.

Stattdessen bietet das Unternehmen im Zuge einer Massenmarktstrategie sein Angebot dem Gesamtmarkt an, ohne auf konsumenten-spezifische Besonderheiten einzugehen.

Wie bei einer Shotgun befeuert ein Unternehmen ungezielt mit seinem Angebot den Markt, weshalb die Massenmarktstrategie auch als Schrotflintenmethode bezeichnet wird.

Es ist sehr schwierig und teuer, mit einem Angebot den gesamten Markt zu erreichen, weshalb diese Strategie meist nur von großen und globalen Marken wie Apple, Coca-Cola oder Nivea eingesetzt wird.

Jedes andere Unternehmen nimmt irgendeine Form der Segmentierung vor.

2. Konzentrierte Marketingstrategie

Bei der konzentrierten Marketingstrategie unterteilt ein Unternehmen ein Segment in Teilsegmente, wodurch es eine Nische identifiziert.

Konsumenten in einer Marktnische haben einen sehr individuellen Bedarf. Die Strategie erfordert daher ein sehr genaues Verständnis über die Bedürfnisse der Konsumenten.

Wenn es ein Unternehmen schafft, das perfekte Angebot für das spezifische Problem der Nische anzubieten, sind die Konsumenten bereit, ein Preispremium zu zahlen.

Durch die starke Fokussierung ergeben sich erhebliche Wettbewerbsvorteile, weshalb heutzutage viele Marken eine Nischenstrategie verfolgen

Die Nischenstrategie ist besonders kleinen und mittelgroßen Unternehmen zu empfehlen, welche aufgrund begrenzter Ressourcen nicht den Gesamtmarkt abdecken können.

Eine starke Fokussierung ermöglicht die Realisierung von Kostenvorteilen.

Mit zunehmender Marketingeffizienz wird auch aus kleinen Nischen ein profitables Marktsegment.

3. Differenzierte Marketingstrategie

Bei der differenzierten Marketingstrategie bearbeitet ein Unternehmen mehrere Segmente.

Für jedes Segment stellt das Unternehmen das passende Angebot bereit.

Bei dieser Strategie muss ein Unternehmen stark aufpassen, dass die Marke nicht verwässert.

Umso mehr Segmente angesprochen werden, desto größer wird die Gefahr.

Sie kann minimiert werden, indem ein Unternehmen jedes Teilsegment durch eine separate Marke anspricht.

Beispiel: Mit individuell zusammenstellbaren Müslimischungen ist die Marke “mymuesli” innerhalb von 10 Jahren zu einem international tätigen Unternehmen mit zweistelligem Millionen-Umsatz gewachsen. 

In diesem Zeitraum hat die Marke es geschafft, den Markt für Frühstückscerealien komplett umzukrempeln. Das Wachstum in diesem Markt ist allerdings begrenzt, weshalb sich “mymuesli” nach neuen Wachstums-Potentialen umgesehen hat. 

Als Chancen wurden die beiden Produktsegmente Bio-Tee und veganer Milchersatz identifziert. Das Problem: Beide Produktkategorien passen thematisch zwar wie Müsli zur Mahlzeit Frühstück, hätten jedoch die Markenkonsistenz der Marke “mymuesli” gefährden können. 

Daher hat sich die Unternehmensführung hat sich entschieden, den Bio-Tee 2013 unter der Marke “Tree of Tea” einzuführen. Der vegane Milchersatz ist seit 2017 unter der Marke “Nilk” erhältlich. 

Im Zuge einer differenzierten Marketingstrategie spricht das Unternehmen “mymuesli” unter drei Marken mit drei Angeboten drei Segmente an.

KAPITEL 3:

Kriterien für Marktsegmentierung

Welche Kriterien zur Marktsegmentierung gibt es?

Die häufigste Form der Segmentierung ist eine Unterteilung durch:

• soziodemografische Merkmale,
• geografische Merkmale,
• verhaltensbezogene Merkmale und
• psychografische Merkmale.

Lass sie uns der Reihe nach durchgehen.

Was ist soziodemografische Segmentierung?

Die demografische Segmentierung basiert auf demografischen Kriterien und sozioökonomischen Kriterien. 

Eine Segmentierung erfolgt auf Basis von messbaren Werten, wie z.B:

• Geschlecht
• Alter
• Familienstand
• Haushaltsgröße
• Bildung
• Beruf
• Einkommensniveau
• Religion  

Durch diese Kriterien weißt du zum Beispiel, dass:

• dein Getränk besonders von Menschen unter 30 Jahren getrunken wird
• 69 Prozent deiner Shop-Besucher männlich sind oder
• deine Kunden überwiegend Singles sind.

Eine demografische Segmentierung ist die einfachste Art einer Segmentierung.

Man könnte sie auch als die klassische Form beschreiben, denn vor über einem Jahrzehnt waren demografische Kriterien noch die wichtigste Unterscheidung von Konsumenten.

Insgesamt hat die Relevanz von demografischer Segmentierung durch die Digitalisierung und vor allem das Internet stark abgenommen, wobei es große Unterschiede zwischen den einzelnen Kriterien gibt.

Demografische Kriterien zeichnen sich vor allem durch ihre leichte Messbarkeit aus.

Es ist ziemlich einfach das Alter, das Einkommen oder den Bildungsstand von Menschen zu benennen.

Selbst wenn du keine demografischen Merkmale zur Beschreibung deines Zielmarktes nutzt, benötigst du möglicherweise die Verbindung zu den demografischen Merkmalen, um die Größe des Marktes und die Mediennutzung einzuschätzen.

Während das Alter für viele Marken keine sinnvolle Segmentierung darstellt, macht eine Unterteilung der Konsumenten nach dem Geschlecht für Marken in bestimmten Branchen sehr wohl Sinn.

Das trifft besonders auf Produktkategorien wie Autos, Schmuck oder Bekleidung zu, in denen das Kaufverhalten einen direkten Bezug zum Geschlecht hat.

Soziodemografische Kriterien wie das Alter sind dennoch hilfreich, wenn sie nicht zur eigentlichen Segmentierung, sondern zur anschließenden Beschreibung des Segments herangezogen werden.

So hat man einen schnelle Vorstellung über das gewählte Segment.

Für die eigentliche Segmentierung eignen sich aber für die meisten Marken andere Kriterien besser, wie zum Beispiel die geografische Segmentierung.

Was ist geografische Segmentierung?

Die geografische Segmentierung unterteilt den Markt nach geografischen Merkmalen, wie:

• Staaten, 
• Bundesländer, 
• Regionen, 
• Landkreise, 
• Städte,
• Stadtteile oder 
• Nachbarschaften. 

Es ist naheliegend, dass eine geografische Segmentierung insbesondere für lokale Unternehmen sehr wichtig ist.

Dazu zählt eigentlich jedes Unternehmen (unabhängig von der Größe), welches seine Kunden vor Ort betreut.

Zum Beispiel sind das:

• Einzelhändler, 
• Autohändler, 
• Restaurants, 
• Handwerker, 
• Anwälte, 
• Ärzte, 
• Werkstätten oder 
• Fahrschulen.

Ein Unternehmen kann in einer oder wenigen Gegenden tätig sein, oder es kann in allen Gegenden tätig sein, ohne auf lokale Unterschiede zu achten. 

Auf diese Weise lässt sich das Marketing auf die Bedürfnisse lokaler Kundengruppen ausrichten.

Durch die technischen Möglichkeiten ist es möglich (Targeting, Retargeting), das Marketing immer genauer und persönlicher auf einzelne Kunden auszurichten.

So kannst du deine lokale Zielgruppe effizient erreichen.

Was ist psychografische Segmentierung?

Die psychografische Segmentierung segmentiert Konsumenten anhand von psychologischen Merkmalen und dem Lebensstil. 

Es geht darum, das Verhalten der Konsumenten mit Hilfe folgender Kriterien zu verstehen:

• soziale Orientierung
• Risikofreude
• Entscheidungsverhalten
• Werte
• Hobbies
• Interessen
• Meinungen

Die psychografische Segmentierung ist ein moderner Ansatz zur Segmentierung, da sie Konsumenten durch konkrete Verhaltensweise unterscheidet.

Sie bezieht sich also auf die über das Leben hinweg entwickelte Persönlichkeit von Konsumenten, anstatt sie durch das von Geburt an vorgegebene Geschlecht oder Alter zu unterscheiden. 

Heutzutage sind psychografische Kriterien für die meisten Marken besser als demografische Kriterien zur Definition eines Zielsegments geeignet. 

Schließlich können eine 24-jährige Frau und ein 59-jähriger Mann beide dieselbe Zigaretten-Marke bevorzugen.

Was ist verhaltensbezogene Segmentierung?

Die verhaltensbezogene Segmentierung unterteilt Konsumenten in Gruppen, welche auf persönlichen Einstellungen basieren

Einstellungen zur Verwendung von Marken, Produkten und Dienstleistungen beeinflussen das Kaufverhalten von Konsumenten erheblich.

Verhaltensbezogene Kriterien sind:

• Qualitätsorientierung
• Markentreue
• Preisorientierung
• Preisschwellen
• Online-/Offline-Affinität
• Distributeurloyalität
• Informationsquellen
• Informationssuchverhalten
• Fachwissen
• Service-Orientierung

KAPITEL 4:

Prüfung einer Marktsegmentierung

Ist jedes Segment sinnvoll?

Man könnte Kunden von Zahnpasta nach ihrer Schuhgröße segmentieren.

Oder Mitglieder in einem Fitnessstudio nach ihrer Augenfarbe unterteilen.

Das wäre allerdings nicht zielführend.

Für die Auswahl einer Zahnpasta-Marke ist die Schuhgröße absolut irrelevant.

Auch die Augenfarbe hat keinen Zusammenhang mit der Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio.

Nicht jede Segmentierung macht also Sinn.

Woran erkenne ich eine sinnvolle Segmentierung?

Ein Marktsegment sollte profitabel sein. Ansonsten macht eine Fokussierung auf die Personengruppe für dich keinen Sinn. Es gibt aber noch mehr Kriterien.

Zur Schaffung sinnvoller Segmente gibt es sechs Anforderungen, welche ein Segment im B2C und B2B erfüllen sollte.

Ein Segment sollte messbar, zugänglich, bearbeitbar, wirtschaftlich, verhaltensrelevant und zeitlich stabil sein:

1. messbar

Es gibt Daten, mit denen du die Marktgröße und Kaufkraft des Segments messen kannst.

Beispiel: Wenn sich deine Werbekampagne an Menschen richtet, die nach der erfolgreichen Landung eines Flugzeugs klatschen, wirst du Schwierigkeiten damit haben, deine Segmentgröße mit konkreten Zahlen zu bemessen.

2. zugänglich

Die gewählte Personengruppe ist distributorisch erreichbar und es ist möglich, mit ihr zu kommunizieren.

Beispiel: Wenn dein Zielsegment kein Social Media nutzt, kann kein Unternehmen es über diese Kanäle erreichen.

3. bearbeitbar

Dein Unternehmen hat das Wissen und die Ressourcen, um das gewählte Segment effektiv zu erreichen und zu bedienen.

Beispiel: Wenn dein Segment in einem abgeschiedenen Dorf wohnt, könnten deinem Unternehmen die Ressourcen fehlen, um das Segment distributorisch rentabel zu erreichen.

4. wirtschaftlich

Das von dir gewählte Segment ist groß genug, damit du es profitabel bearbeiten kannst.

Beispiel: Wenn sich dein Angebot exklusiv an Bundeskanzler richtet, ist dein Segment (eine Person) möglicherweise nicht groß genug.

5. verhaltensrelevant

Dein Segment reagiert unterschiedlich auf Angebote und Markenkommunikation als andere Segmente.

Beispiel: Wenn Männer und Frauen exakt gleich auf die Werbung deiner Limonade ansprechen, ist eine Segmentierung nach Geschlecht keine sinnvolle Entscheidung.

6. stabil

Das Segment ist zeitlich stabil und wird sich nicht kurzfristig ändern oder verschwinden.

Beispiel: Wenn dein Geschäftsmodell alleine auf dem Trend von Bubble-Tea basiert, wird dein Unternehmen beim Verblassen des Trends nicht profitabel sein.

Erfüllt ein Segment alle Kriterien, bist du einen guten Schritt weiter. Du hast ein wirtschaftlich rentables Segment identifiziert.

Bevor du allerdings loslegst und dem ausgewählten Personenkreis gegenüber trittst, solltest du die Auswahl des Segments noch einmal mit folgender Checkliste kritisch hinterfragen.

Schließlich muss das Segment auch zu deinem Unternehmen und vor allem zu deiner Marke passen.

Checkliste: Hast du das richtige Segment ausgewählt?

Dein gewähltes Marktsegment kannst du abschließend mit folgenden Fragen überprüfen:

• Ist das Marktsegment groß genug, um profitabel zu sein?
• Ist dieses Marktsegment erreichbar und zugänglich?
• Ist das Marktsegment wachsend oder rückläufig?
• Ist das Segment im Laufe der Zeit stabil?
• Wie viele Wettbewerber gibt es?
• Wie stark sind die Wettbewerber im Marktsegment?
• Wie intensiv ist der Preiskampf?
• Sind Ersatzprodukte verfügbar?
• Passt das Segment zu deinem Mission Statement?
• Passt das Segment zu deiner Markenpositionierung?
• Ist dein Unternehmen in der Lage eine differenzierende Wettbewerbsposition aufzubauen?
• Hat dein Unternehmen die notwendigen Ressourcen, um im gewählten Marktsegment einzusteigen?
• Hat dein Unternehmen das notwendigen Wissen, um im gewählten Marktsegment einzusteigen?
• Hast du bereits Erfahrungen im dem gewählten oder einem ähnlichen Marktsegmenten gesammelt?

Wenn du auch nach der Beantwortung dieser Fragen von deinem Marktsegment überzeugt bist, hast du ein vielversprechendes Marktsegment für dein Unternehmen identifiziert.

Dann heißt es: Feuer frei für deine Werbemaßnahmen!