Der Guide über Marken (2019)

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist das, wofür Konsumenten sie halten. 

Das ist alles. Ziemlich einfach, oder?

Nicht immer! Allgemein gibt es eine enorme Menge an Verwirrung darüber, was eine Marke ist.

Es gibt unzählige Definitionen, was eine Marke ist. Jeder hat eine andere Meinung.

Während sicherlich viele von ihnen stimmen, sind die meisten von ihnen nicht ausreichend, um das Verhalten von Verbrauchern zu erklären.

Die beste Definition einer Marke ist wahrscheinlich die der britischen Werbelegende David Ogilvy.

Bereits 1951 beschrieb er eine Marke als: „the consumer’s idea of a product.„

Diese Definition hat sich bis heute als richtig erwiesen.

Eine Marke existiert nur in den Köpfen der Konsumenten. Schließlich sind sie es, die eine Marke kaufen.

Jede Marke ist nur so gut, wie die Verbraucher sie finden.

Oder um es mit den Worten von Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello auszudrücken: Eine Marke ist ein positives Vorurteil.

Was ist ein positives Vorurteil?

Das positive Vorurteil über eine Marke ist ein umfassendes Wissen über die Marke, das die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst.

Versuche zum Beispiel folgende Marken und Getränke richtig zu kombinieren:

Marken:

• Starbucks
• Red Bull
• Coca Cola

Getränke:

• Cola
• Kaffee
• Energiegetränk

Ziemlich einfach, oder? Ich schätze du hast sofort erkannt, welches Getränk zu welcher Marke gehört.

Wenn du an diese Marken denkst, hast du vermutlich auch bestimmte Erfahrungen im Kopf, welche du mit jeder dieser Marken verbindest.

Die Marken Starbucks, Red Bull und Coca-Cola haben es geschafft, ein positives Vorurteil über ihre Marke in der Öffentlichkeit zu etablieren.

Und auch wenn Vorurteile für dich bislang noch sehr negativ besetzt klingen, haben sie für Marken und Konsumenten nur Vorteile. 

Tatsächlich wäre dein Alltag ohne Vorurteile undenkbar.

Du weißt sofort was du von einer Marke erwarten kannst, ohne dass sie groß ihr Angebot erklären muss. Sie vereinfachen deinen Alltag. 

Erst durch Vorurteile kannst du im Alltag effizient Entscheidung treffen.

Wie wird ein positives Vorurteil gebildet?

Positive Vorurteile werden durch positive Erfahrungen gebildet.

Ganz am Anfang (wenn ein Konsument deine Marke noch nicht kennt) hat der Konsument noch keine Assoziationen mit deiner Marke.

Er kennt sie nicht, also weiß er auch nichts über sie.

Dann begegnet er deiner Marke zum ersten Mal.

Das kann zum Beispiel eine Werbung sein. Oder der Konsument entdeckt deine Marke in einem Laden und probiert sie aus.

So oder so: nachdem der Konsument seine erste Erfahrung mit deiner Marke hatte, bewertet er sie: Entweder ihm hat das Erlebnis gefallen – oder eben nicht.

Der Konsument bewertet deine Marke also entweder mit Bestätigung oder mit Ablehnung.

Wenn dem Konsumenten die Erfahrungen gefallen hat, will er sie vermutlich bald wiederholen.

Und wenn diese Erfahrung dann beim zweiten Mal wieder so gut ist wie beim ersten Mal, wird der Konsument die Erfahrung regelmäßig wiederholen wollen.

Wie du merkst, basieren positive Vorurteile auf gleichbleibenden positiven Erfahrungen.

Das ist wichtig, denn das positive Vorurteile muss bei jedem Kauf erneut bestätigt werden.

Erst nach mehreren positiven Erfahrungen beginnt eine Marke einen Effekt zu haben.

Positive Erfahrungen führen zu einer positiven Bewertung durch welche der Konsument ein positives Vorurteil bildet.

KAPITEL 2:

Geschichte

Wie entsteht eine Marke?

Eine Marke beginnt immer mit einer Idee.

Der Gründer einer Marke hat eine Idee und will diese Idee auf den Markt bringen. 

Die Idee könnte zum Beispiel ein neues Produkt sein, welches der Gründer dem Leben anderer Menschen hinzufügen möchte.

Oder der Gründer könnte eine Marktlücke entdeckt haben, die er gerne schließen möchte.

Es gibt grenzenlose Möglichkeiten.

Dabei muss es gar nicht immer eine bahnbrechende Neuheit sein. Die Märkte sind heute so differenziert, das echte Pioniere mit einer komplett neuen Idee selten sind.

Details können da schon den Unterschied machen.

Sobald der Gründer seine Idee in ein Angebot umgesetzt hat, trifft diese Leistung auf Konsumenten.

Die Konsumenten machen sich ein Bild vom Angebot und bewerten es.

Idealerweise gefällt den Konsumenten das Angebot und sie reagieren mit Zustimmung.

Bestenfalls sind genug Menschen bereit, ihr hart verdientes Geld für das Produkt auszugeben.

Die Idee eines Gründers hat eine neue Marke geschaffen.

Seit wann gibt es Marken?

Marken sind keine Erfindung unserer Zeit.

Sie existieren, seitdem Menschen Handel betreiben.

Die ersten Marken gehen auf über 2000 Jahre vor Christus zurück.

Schon damals glaubten einige Ägypter, dass ihre Ziegel besser waren als die ihrer Konkurrenten. Um die hohe Qualität hervorzuheben markierten sie ihre Ziegel mit einem Siegel.

Archäologen fanden auch Spuren (Marken) an den Wänden von Troja oder Gebäuden in Rom oder Jerusalem.

Der Schmied gravierte seine Schwerter, um sie von den Schwertern seinem Konkurrenten abzuheben.

Der Schmied entwarf seine Vasen nach einem einzigartigen Muster, um seine Kunden stärker zu binden.

Schon damals waren Marken ein beliebtes Gesprächsthema. 

KAPITEL 3:

Markenbegriffe

Was ist Markenführung?

Markenführung ist ein Prozess zur Bildung, zur Steuerung und zum Schutz einer Marke, damit Konsumenten ein positives Vorurteil zur Marke entwickeln.

Durch Methoden und Techniken wird der wahrgenommenen Wert einer Marke langfristig gesteigert, was zu zufriedenen Kunden (und somit zu höheren Umsätzen) führt.

Durch die Differenzierung deines Angebots von dem deiner Wettbewerber profitiert deine Marke von einer einzigartigen Gestalt.

Markenführung definiert ebenfalls einen Handlungsrahmen für alle anderen Abteilungen im Unternehmen.

Die Markenführung sollte zwingend in der Unternehmensführung verankert sein.

Was ist eine Markenidentität?

Markenidentität ist ein wichtiges Konzept im Brand Management.

Sie definiert die wesentlichen Merkmale einer Marke aus interner Sicht.

Alle Botschaften, die eine Marke in Bezug auf Produkt, Preis, Place oder Promotion senden möchte, sollten mit deiner Markenidentität übereinstimmen.

Diese Botschaften beinhalten (sind aber nicht beschränkt auf) die Werte, die Differenzierung und das Design einer Marke.

Sobald du weißt wofür deine Marke steht, kannst du die Art und Weise beeinflussen, wie die Verbraucher über deine Marke denken sollen, wann immer sie mit ihr interagieren.

Was ist ein Markenimage?

Basierend auf spezifischen Erfahrungen mit einer Marke entwickeln Konsumenten ein bestimmtes Markenimage.

Ihr Markenimage ist das, was Kunden von deiner Marke halten.

Nur ein konsistentes Markenimage stellt sicher, dass die Konsumenten deine Marke so wahrnehmen, wie du es dir wünscht.

Dein Ziel sollte immer sein, ein möglichst kaufförderndes Markenimage zu haben.

Was ist eine Markenpositionierung?

Eine Markenpositionierung bildet die Brücke zwischen deiner Markenidentität und dem Markenimage deiner Kunden.

Es ist die Strategie, mit der du versuchst so starke Präferenzen auszulösen, dass Konsumenten nur deine Marke kennen, nutzen und kaufen.

Daher muss sich jede Positionierungsstrategie von relevanten Wettbewerbern abheben.

Eine Markenpositionierung hat auch einen direkten Einfluss auf die Präferenzen der Verbraucher, so dass sie sich auch auf die Kundenbindung, den konsumorientierten Markenwert und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirkt.

Was ist Markenvertrauen?

Markenvertrauen definiert, wie stark Konsumenten deiner Marke vertrauen.

Je mehr Konsumenten deiner Marke vertrauen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie diese auch kaufen.

Eine Steigerung des Vertrauens ist daher ein sehr effizienter Weg zur Umsatzsteigerung.

Allerdings ist der Aufbau von Vertrauen nicht schnell gemacht: Um tiefes Vertrauen aufzubauen, muss deine Marke über einen langen Zeitraum hinweg eine Leistung in gleichbleibender Art und Weise liefern.

Der Begriff des Vertrauens besteht also aus zwei Elementen: 

Vertrauen = gleichbleibende Leistung + Zeit

Laut einer Studie von Nielsen sagen 83% aller Konsumenten, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Familie teilweise bis ganz vertrauen. 

Damit sind zufriedene Kunden (die deine Marke freiwillig an ihre Familie und Freunde weiterempfehlen) der effizienteste Weg um Vertrauen aufzubauen. 

Vertrauen in eine Marke vereinfacht, verbessert oder ermöglicht sogar erst den Alltag der Konsumenten.

Was ist Markenbekanntheit?

Markenbekanntheit beschreibt das prozentuale Verhältnis, zu welchem eine bestimmte Personengruppe eine Marke am Namen erkennt.

Eine hohe Markenbekanntheit bedeutet, dass deine Marke bekannt ist.

Das ist wichtig, denn die Verbraucher können nicht kaufen, was sie nicht kennen.

Die Markenbekanntheit hat einen positiven Einfluss auf andere Marketingaktivitäten, die Wahrnehmung der Verbraucher und den Umsatz.

Es gibt zwei Arten von Markenbekanntheit:

• Gestützte Markenbekanntheit (Brand Recall)
• Ungestützte Markenbekanntheit (Brand Recognition)

Was ist gestützte Markenbekanntheit?

Gestützte Markenbekanntheit beschreibt den Grad, in dem Konsumenten eine Marke erkennen können, ohne ihren Markennamen zu sehen.

Es geht darum, wie sehr sie Ihre Marke an ihren Merkmalen erkannt wird:

• Logo
• Slogan
• Formen
• Bildwelten
• Farben
• Gerüche
• Geschmack
• Geräusche

Zum Beispiel: Kennst du einen Hersteller von Sportartikeln, welcher an einem Haken erkannt wird? Hast du schon mal eine Tankstelle gesehen, die das Symbol einer Muschel hat?

Was ist ungestützte Markenbekanntheit?

Ungestützte Markenbekanntheit beschreibt das prozentuale Verhältnis, zu welchem eine bestimmte Personengruppe deine Marke mit einem bestimmten Produkttyp oder einer bestimmten Produktkategorie verbinden.

Sie wird durch Umfragen oder Interviews gemessen, indem den Teilnehmern Fragen gestellt werden, wie z.B: „Nennen Sie alle Schuhmarken, die Sie kennen.“

Wenn viele Teilnehmer deine Marke nennen, ist deine Marke eng mit der Produktkategorie verbunden.