Differenzierung: Warum Marken wie Eissorten sind
Eis gibt es in vielen Geschmacksrichtungen: Erdbeere, Stracciatella, Schokolade, Mango oder Vanille, um nur ein paar zu nennen. Die meisten Menschen mögen bestimmte Sorten, aber nicht jeder mag die gleichen Sorten.
Marken können beim Thema Differenzierung viel von diesen Geschmacksrichtungen lernen.
Also, auf geht’s!
Inhalt
KAPITEL 1:
Wie Menschen Eissorten aussuchen
Die meisten Menschen haben im vergangenen Jahr mehr als einmal Eis gegessen.
Gerade an einem heißen Sommertag ist Eis eine der beliebtesten Abkühlungen.
Die beste Art Eis zu genießen ist wahrscheinlich in einer Waffel von einem Eismann, wo man sich seine gewünschten Sorten von einer scheinbar endlosen Tafel mit Geschmacksrichtungen ausgesucht hat.
Aus welchen Eissorten können Menschen wählen?
Wenn es um die Vielfalt von Eis geht, gibt es gefühlt unendlich verschiedene Sorten.
Innerhalb der Kategorie Eiscreme könnte man alle Sorten in Unterkategorien einteilen, zum Beispiel:
- Fruchtspeiseeis und
- Milchspeiseeis
In jeder Unterkategorie können sich Menschen eine Sorte aus diversen Geschmacksrichtungen aussuchen.
Du könntest dich zum Beispiel für Fruchteis-Sorten wie Erdbeere, Orange oder Zitrone entscheiden.
Alternativ könntest du aber auch Milchsorten wie Schokolade, Stracciatella oder Vanille wählen.
Dann gibt es auch immer wieder Trend-Sorten wie Frozen Joghurt oder Avocado-Eis.
Einige von ihnen schaffen es sich durchzusetzen. Andere nicht wirklich.
Während einige Geschmacksrichtungen generell beliebter als andere sind, hängt die Auswahl allein von deinem Geschmack und deiner Stimmung ab.
Wie wählen Menschen Eissorten aus?
Obwohl die meisten Menschen Eis mögen, schmeckt nicht allen die gleiche Sorte:
- Einige Leute bevorzugen Abwechslung und geben neuen Sorten gerne eine Chance.
- Andere Leute mögen viele Geschmacksrichtungen und wählen immer aus diesen Sorten.
- Wiederum andere Leute mögen nur eine Sorte und bleiben dieser Sorte ihr ganzes Leben lang treu.
Dann gibt es auch noch Menschen, die Eis gar nicht mögen. Oder andere, die jede Sorte mögen.
Wie du siehst, ergibt es Sinn, dass es so viele unterschiedliche Sorten gibt.
Menschen profitieren von der Sortenvielfalt. So ist für jeden etwas dabei.
Was wäre, wenn es nur eine Eissorte gäbe?
Wenn es nur eine Sorte gäbe, würden viele Menschen kein Eis essen.
Nehmen wir zum Beispiel an, es gab nur Schokolade und du magst die Sorte Schokolade nicht.
Warum solltest du Eis essen? Du magst Schokolade nicht.
Im Grunde genommen ist das der Hintergrund, warum es so viele Geschmacksrichtungen gibt.
Nur so ist für fast jeden eine Sorte dabei.
Unter dem Strich veranschaulicht das Beispiel von Eissorten sehr gut die Funktionsweise der natürlichen Marktdifferenzierung.
Lass uns anschauen, was die Auswahl von Eissorten mit der Auswahl von Marken gemeinsam hat.
KAPITEL 2:
Wie Menschen Marken aussuchen
Wenn alle Marken innerhalb einer Produktkategorie gleich wären (z.B. alle Marken wären wie Schokolade), würde es keinen Sinn ergeben, sich eine Lieblingsmarke auszusuchen.
Da es aber viele komplett unterschiedliche Marken gibt (so wie es auch viele Eissorten gibt), können sich Konsumenten die Marke aussuchen, die am besten zu Ihnen passt.
Eissorten veranschaulichen sehr gut, wie Konsumenten Marken auswählen.
Wie vergleichen Konsumenten Marken?
Innerhalb eines Marktes versuchen alle Marken möglichst viele Marktanteile zu gewinnen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Nicht alle Marken stehen dabei in direktem Wettbewerb zueinander.
Verbraucher sehen Marken in Kategorien und Unterkategorien.
Wenn du zum Beispiel Erdnussbutter kaufen möchtest, würdest du im Supermarkt nicht Erdnussbutter mit Autoreifen oder Sneakers vergleichen.
Du würdest die verschiedenen Marken von Erdnussbutter miteinander vergleichen und dich schließlich für eine davon entscheiden.
Wenn überhaupt, würdest du Erdnussbutter mit anderen Aufstrichen (wie Marmelade oder Frischkäse) vergleichen.
Meistens vergleichen Verbraucher jedoch Marken innerhalb einer Produktkategorie.
Wie wählen Konsumenten Marken aus?
Konsumenten wählen Marken wie Eissorten aus:
- Einige Leute bevorzugen Abwechslung und geben gerne neuen Marken eine Chance.
- Andere Leute mögen viele Marken und wählen immer die Marke mit dem besten Preis.
- Wieder andere Leute mögen nur eine Marke und bleiben dieser ihr ganzes Leben lang treu.
Es wird deutlich, dass Konsumenten von einer Vielzahl an Marken profitieren.
Genau so, wie sie an einer Vielzahl von Eissorten profitieren.
Was wäre, wenn es nur eine Marke gäbe?
Wenn es in einer Branche nur eine Marke gäbe, würde es für viele Verbraucher keine Marke geben, die ihre Bedürfnisse am besten erfüllt.
Anstatt diese eine Marke zu wählen, wählen sie gar keine Marke aus.
Marken unterscheiden sich in so vielen Eigenschaften, während der Preis der offensichtlichste Unterschied ist.
Wenn es nur:
- eine teure Erdnussbutter-Marke gäbe, wären viele Verbraucher nicht bereit, den Preis zu zahlen.
- eine billige Erdnussbutter-Marke gäbe, würden viele Verbraucher annehmen, dass die Qualität schlecht ist.
Anstatt sich für die einzig verfügbare Marke von Erdnussbutter zu entscheiden, würden die meisten Konsumenten Erdnussbutter durch einen anderen Brotaufstrich ersetzen.
Erst, wenn sich die Marken innerhalb einer Produktkategorie deutlich voneinander unterscheiden, können Konsumenten die Marke auswählen, die am besten zu Ihnen passt.
Deshalb ist die Differenzierung so wichtig.
KAPITEL 3:
Schlechte Differenzierung
Beim Versuch sich von anderen Marken zu differenzieren, treten viele Unternehmen nur auf der Stelle.
Statt sich deutlich von den anderen Marken zu unterscheiden, endet jedes neue Marken-Projekt nur mit einem minimalen Schritt in die richtige Richtung.
Da man die falsche Differenzierungsstrategie verfolgt, kann das tatsächliche Potenzial der Marke nicht entfaltet werden.
Was ist die falsche Differenzierungsstrategie?
Bei einer schlechten Differenzierungsstrategie versucht man den Marktführer mit besseren Produkten, besserer Werbung oder besser motivierten Mitarbeitern zu kopieren.
Jeder, der einmal für einen Nicht-Marktführer gearbeitet hat weiß genau, wie frustrierend diese Vorgehensweise ist.
Es funktioniert nicht. Und es wird auch niemals funktionieren.
Dennoch fallen viele in folgende Falle:
„Ich verstehe das nicht. Tests zeigen, dass unsere Produkte mindestens genauso gut sind wie die Produkte des Marktführers. Sie schneiden sogar noch besser ab, als die Produkte des Marktführers. Auch unsere Preise sind deutlich niedriger. Warum verstehen das die Kunden nicht?“
Weil die Verbraucher nicht nur wegen der Qualität oder dem Preis kaufen!
Die Kaufentscheidung von Konsumenten hängt hauptsächlich von ihrer Wahrnehmung einer Marke ab.
Warum fehlt es so vielen Marken an Differenzierung?
Betrachtet man die Markenkommunikation in vielen Branchen, stößt man auf ein interessantes Phänomen: Die Produkte, Dienstleistungen und Werbung von allen Marken im Markt sind sich im Laufe der Zeit sehr ähnlich geworden.
Dadurch entsteht der Eindruck, dass alles gleich ist. Jeder behauptet, sein Produkt sei besser und billiger. Das Ergebnis: Potenzielle Kunden sind verwirrt.
Da Konsumenten den Eindruck haben alle Marken wären gleich, wird der Preis immer mehr zum entscheidenden Kriterium.
Ausgelöst wird die Angleichung von Marken in einer Branche dadurch, dass sie sich zu stark an ihren Wettbewerbern orientieren. Was gut ist, wird kopiert, sodass irgendwann alle das Gleiche machen.
Als Folge stehen Marken mit vergleichbaren Produkten (und Dienstleistungen) einem umkämpften Preiswettbewerb (während einige auch noch versuchen, sich emotional zu differenzieren – Spoiler: Es funktioniert nicht).
Jede Marke in der Branche konkurriert auf den gleichen Merkmalen.
Das bestmögliche Ergebnis ist ein leichter Vorteil in diesen Merkmalen (welchen die Wettbewerber schnell einholen werden).
Der einzige Weg aus diesem Hamsterrad ist die Etablierung einer sinnvollen Differenzierungsstrategie.
KAPITEL 4:
Gute Differenzierung
Markendifferenzierung bedeutet, dass sich deine Produkte und Dienstleistungen eindeutig von denen deiner Wettbewerber unterscheiden.
Das ist extrem wichtig, um Austauschbarkeit zu verhindern.
Wie man das macht? Das erfährst du in diesem Kapitel.
Wie kann man eine Marke differenzieren?
Sinnvolle Differenzierung kann erreicht werden, indem man sich auf die Stärken der eigenen Marke fokussiert.
Anstatt sich dem Wettbewerb anzupassen, setzt man alle Ressourcen für die Optimierung der eigenen Marke ein.
Starke Marken streben immer nach Einzigartigkeit, anstatt einen Wettbewerber zu kopieren.
Wenn Erdbeereis versuchen würde wie Schokoladeneis zu sein (Wenn dieser Vergleich für dich keinen Sinn macht, springe hier zu Kapitel 1 zurück), wäre Erdbeereis immer noch eine schlechte Version von Schokoladeneis.
Wenn Erdbeereis allerdings versucht die beste von Version von sich selbst zu werden, indem es seinem Produkt kleine Erdbeerstücke und Streusel hinzufügt, hat es die Chance, die Fans von Schokoladeneis zu Fans von Erdbeereis zu machen.
Deshalb sollten sich Marken immer auf die Optimierung ihrer eigenen Produkte und Dienstleistung konzentrieren, anstatt ihre Wettbewerber zu kopieren.
Einzigartigkeit ist der beste Weg, um die einmaligen Eigenschaften der eigenen Marke hervorzuheben.
Wie kann man einzigartige Eigenschaften identifizieren?
Damit sich eine Marke innerhalb ihrer Produktkategorie differenzieren kann, muss sie sich deutlich von den Wettbewerbern unterscheiden.
Indem du die prägnantesten Eigenschaften deiner Marke hervorhebt, betonst du die Einzigartigkeit deiner Marke.
Dazu identifizierst du relevante Points of Difference und Points of Parity:
- Points of Difference machen aus deiner Marke ein einzigartiges Angebot, welches sich von der Konkurrenz abhebt.
- Points of Parity stellen sicher, dass deine Marke die wesentlichen Merkmale innerhalb einer Produktkategorie erfüllt.
Points of Difference stellen sicher, dass deine Marke über Eigenschaften verfügt, die
- von Konsumenten begehrt werden
- von deinem Unternehmen lieferbar sind und
- deine Marke vom Wettbewerb differenzieren.
Points of Parity sind essentielle Attribute
- innerhalb einer Produktkategorie oder
- im Vergleich zu anderen Attributen.
Durch die Integration von differenzierenden Points of Difference und essentiellen Points of Parity stellst du sicher, dass sich deine Marke vom Wettbewerb abhebt, während ihr keine wichtigen Merkmale fehlen.
Auf diese Weise profitiert eine Marke von sinnvoller Differenzierung.
Deine Marke kann zu der Eissorte werden, die jeder haben möchte.