Warum funktioniert emotionale Werbung nicht?

Welche Marktbedingungen haben zu emotionalem Marketing geführt?

Austauschbarkeit ist eine große Herausforderung der modernen Markenführung. Keine Frage. Zu den häufigsten Schwierigkeiten gehören:

• Marken werden sich immer ähnlicher
• Markenkommunikation lässt sich oft keiner bestimmten Marke zuordnen
• Verbraucher können Marken kaum voneinander unterscheiden

Alle Marken haben heutzutage eine gute Qualität. Schlechte Qualität gibt es fast nicht mehr (Ausnahmen: Internationale Amazon-Händler, Dienstleistungen). Jedes Produkt hat ein hohes Qualitätsniveau. So ist es ein weit verbreitetes Verständnis, dass Marken nur noch durch Emotionen differenziert und verkauft werden können.

Dafür verlassen viele Marken in ihrer Werbung die Ebene der konkreten Produkteigenschaften und begeben sich auf die Ebene von abstrakten Emotionen. Sie nennen es emotionales Marketing.

Was ist emotionales Marketing?

Emotionales Marketing ist der Versuch, eine Marke mit spezifischen Emotionen “aufzuladen”, auf welche Kunden positiv reagieren sollten.

Das Ziel von emotionalem Marketing ist es, eine emotionale Bindung zwischen den Konsumenten und einer Marke zu schaffen. Emotionen sollen den Konsumenten zum Kauf verführen, ihn manipulieren.

Mit anderen Worten: Emotionales Marketing verfolgt das Ziel, Gefühle und Emotionen bei Menschen hervorzurufen, von denen erwartet wird, dass sie sich positiv auf den Umsatz eines Produkts oder einer Dienstleistung auswirken.

Typischerweise zielt emotionale Werbung auf generische Emotion wie Freude, Liebe, Vertrauen oder Angst ab. Sie sollen die Konsumenten auf eine Marke aufmerksam machen, damit sie sich anschließend an diese Marke erinnern und sie letztendlich kaufen.

Klingt toll, aber es gibt einen Haken:

Warum funktioniert emotionales Marketing nicht?

Emotionales Marketing funktioniert nicht, da sie ein Versuch ist, die menschliche Argumentation umzukehren:

• Emotionales Marketing versucht, Emotionen zu definieren, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Werbung anschließend auslösen soll.
• Emotionen werden allerdings ausgelöst, indem Kunden ein Produkt (oder eine Dienstleistung) in einer Art und Weise erleben, die bestimmte Emotionen auslösen, wodurch zukünftige Kaufentscheidungen beeinflusst werden.

Emotionen funktionieren also genau umgekehrt von emotionalem Marketing (also gar nicht). Die vordefinierten Emotionen vom emotionalen Marketing beziehen sich nicht einmal unbedingt auf das angebotene Produkt.

Die stärksten Emotionen der Konsumenten basieren immer darauf, wie sie die Eigenschaften einer Marke wahrnehmen und von ihnen profitieren.

Zudem sind für eine positive Wirkung nur positive Emotionen sinnvoll. Davon gibt es nur eine Handvoll: Freude, Glück, Sicherheit, Liebe, das ist es auch fast schon gewesen.

Während emotionales Marketing also behauptet, die Differenzierung einer Marke zu erhöhen, erhöht emotionales Marketing stattdessen die Austauschbarkeit einer Marke.

Es begrenzt das unendliche Potential einer Marke, sich über die Eigenschaften des eigenen Angebots zu differenzieren, auf ein paar generische Emotionen.

Alle Marken im Markt versuchen sich über die gleichen Emotionen zu differenzieren. 

Das ursprüngliche Problem einer wachsenden Austauschbarkeit wird dadurch nicht verringert, sondern verstärkt. 

Deshalb funktioniert emotionales Marketing nicht.

KAPITEL 2:

Emotionale Markenführung

Worum geht es bei emotionaler Markenführung?

Brand Manager definieren abstrakte Emotionen und emotionale Welten, die eine Marke auslösen soll.

Agenturen glauben, dass sie hochemotionale Geschichten erzählen müssen, um positive Gefühle und damit Sympathien für eine Marke zu erzeugen.

Ich bin mir sicher, dass du schon einmal Aussagen wie „Unsere Marke muss emotionaler werden“ gehört hast.

Marken sollen:

• laut,
• unterhaltsam oder sogar
• lustig sein.

Egal, ob es sich um die Marke eines großen Konzerns, oder die Marke eines kleinen Handwerksbetriebs handelt: Jede Marke soll versuchen, sich emotional zu differenzieren. Aber machen Emotionen dein Angebot zu einem Verkaufs-Magneten?

Die Antwort ist eindeutig nein! Ich zeige dir, warum:

Wie entstehen Emotionen?

Emotionen sind das Ergebnis von Erfahrungen.

Kunden kaufen eine Marke und haben spezifische Erfahrungen.

Diese Erfahrungen basieren auf dem konkreten Nutzen einer Marke.

Der Nutzen einer Marke erleichtert, oder verbessert, den Alltag des Kunden.

In einem zweiten Schritt lösen die Erfahrungen mit dem Nutzen einer Marke Emotionen aus.

Emotionen sind daher die Folge vom Nutzen (und keine Ursache).

So funktioniert es:

• Zuerst erleben Menschen den Nutzen einer Marke.
• Danach entstehen Emotionen aus Erfahrungen mit dem Nutzen.

Mit anderen Worten:

• Konkreter Nutzen ist die Ursache.
• Abstrakte Emotionen sind die Folge.

Siehst du, was ich meine? Emotionen sind nicht die Ursache, sondern nur das Ergebnis.

Das folgende Beispiel soll weiter veranschaulichen.

Beispiel: Lamborghini

Der Automobilhersteller Lamborghini baut teure Sportwagen.

Sie wecken bei vielen Menschen Emotionen wie Freude, Bewunderung oder Verlangen.

Nun, woher kommen diese Emotionen? Entstehen sie aus der Werbung von Lamborghini?

Nein. Sie entstehen durch das Auto, durch das Produkt selbst. Die Menschen fühlen:

• Freude, da es Spaß bringt einen Lamborghini zu fahren.
• Bewunderung, da die Autos eine einzigartigen Optik haben.
• Verlangen, da die meisten Leute einen Lamborghini besitzen wollen, aber nur wenige sich einen leisten können.

Es ist das Produkt, welches Emotionen auslöst, die so stark sind, dass sie Konsumenten dazu bringen Produkte zu kaufen.

Nicht umgekehrt.

Wie managed man Emotionen?

Für jemanden der eine Marke führt, sind Emotionen nicht zu managen.

Sie entstehen, wenn sich Konsumenten ein Markenimage bilden. Und wie du wahrscheinlich bereits weißt, kannst du das Markenimage nicht aktiv managen.

Du kannst nur deine Marke führen, nicht was Konsumenten über sie denken. 

Sobald sich eine Marke auf generische Emotionen konzentriert, wendet sie sich automatisch von ihrem Nutzen ab.

Marken können nicht durch Folgen, sondern nur durch Ursachen gesteuert werden.

Die Leistung einer Marke (welche die Emotionen weckt), bildet die Grundlage für erfolgsorientierte Markenführung.

Wie setzt man Emotionen in der Markenstrategie ein?

In den meisten Unternehmen wird jede Geschäftseinheit nach harten Fakten bewertet – mit Ausnahme von Markenführung und Werbung.

Es ist ein gewöhnlicher Ansatz von Markenstrategen und Werbern, Softfacts wie Emotionen in die Markenidentität zu integrieren.

Nicht selten haben diese Emotionen wenig mit dem tatsächlichen Angebot eines Unternehmens zu tun.

Sie beziehen sich auf generische Themen, welche sich an Trends oder allgemeinen Merkmalen der jeweiligen Produktkategorie orientieren.

Das macht sie sehr ungeeignet, eine Marke vom Wettbewerb zu unterscheiden.

KAPITEL 3:

Emotionale Werbung

Woher kommt emotionale Werbung?

Viele Geschäftsführer und Marketingabteilungen sind der Meinung, dass ihr Produkt selbst unwichtig ist und nichts Besonderes zu bieten hat.

Sie glauben, dass es sich nicht groß von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden würde.

An dieser Stelle beginnen Werbetreibende damit, dem Unternehmen zu sagen, dass, weil sich das Produkt kaum von der Konkurrenz unterscheidet, emotional geworden werden sollte.

Sie versetzen Marken in den Glauben, dass die Kommunikation wissenschaftlich in der Marktforschung identifizierter Emotionen positive Gefühle der Konsumenten für die Marke hervorrufen würde, was auch gleichzeitig zu einer Umsatzsteigerung führen soll.

Die Chance auf eine mögliche Lösung macht es für Unternehmen noch einfacher, austauschbare Motive, Phrasen und Anzeigen zu akzeptieren.

In den meisten Fällen ignorieren diese Inhalte jedoch Grundprinzipien der Kommunikation und beziehen sich überhaupt nicht auf die Marke.

Emotionale Werbung ist auch die Ursache für die zunehmende Entfremdung zwischen Unternehmen und Werbetreibenden.

Wie funktioniert emotionale Werbung?

Ziel der emotionalen Werbung ist die Differenzierung auf emotionaler Ebene – mit Gefühlen oder sogar mit ganzen Emotionswelten.

Werbetreibende nutzen eine Auswahl generischer Bilder, Wörter und Tönen, die Emotionen auslösen sollen.

Das ausschlaggebende Argument: „Wir müssen emotionaler werben.“

Warum funktioniert emotionale Werbung nicht?

Diese Emotionen lassen keine Rückschlüsse auf das tatsächliche Produkt zu, das beworben wird!

Statt einer fundierten Markenanalyse (die viel Energie erfordert), zieht sich die Marketingabteilung oder die Werbeagentur aus der Affäre heraus, indem sie auf so wenig Details wie möglich verweist.

Deshalb erhöht emotionale Werbung die Differenzierung nicht. Stattdessen fehlt es der Werbung an markenspezifischer Kommunikation.

Was ist das Ergebnis von emotionaler Werbung?

Durch emotionale Werbung untergräbt eine Marke ihre Existenz: Produkte und Dienstleistungen anzubieten, welche das Leben ihrer Kunden bereichern.

Eine Marke verschwendet unnötig und grundlos Ressourcen, indem sie

• sich davon entfernt, Nutzen für Kunden zu schaffen und
• viel Geld für kommunikative Maßnahmen ausgibt.

All diese Bemühungen lassen keine Rückschlüsse auf die Marke zu.

Stattdessen zerstören sie das Markenimage, an dem eine Marke schon so lange gearbeitet hat.

Funktioniert lustige Werbung?

Unabhängig davon, wie stark die Werbung den Umsatz beeinflusst, ist eines sicher: Werbung ist teuer. Sehr teuer. Deshalb sollte sie auch den Umsatz steigern.

Humor und lustige Übertreibungen in der Werbung können dabei helfen mehr zu verkaufen, solange sie es den Verbrauchern erleichtern die Vorteile eines Produkts zu verstehen.

Generische lustige Werbung ohne Bezug zum eigentlichen Produkt (oder zur Dienstleistung) mögen lustig sein und für einen Moment viel Aufmerksamkeit erhalten, aber sie sind nicht in der Lage, den Umsatz langfristig zu steigern.

Es gibt einen Unterschied zwischen einer beliebten Werbung und einer beliebten Marke: 

• Können Emotionen in der Werbung die Verbraucher zum Lachen bringen? Ja.
• Führen Emotionen dazu, dass Verbraucher dein Produkt kaufen? Nicht unbedingt.

Wenn die Emotionen in einer Werbung nicht die Vorteile deines Produktes zeigen, werden sie deinen Umsatz nicht positiv beeinflussen.