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Markenimage: Der Ultimative Guide (2019)

Viele Unternehmen machen sich solange wenig Gedanken um ihr Markenimage, bis es damit ein Problem gibt.

Dann wollen sie aber so schnell wie es nur irgendwie geht ein bestmögliches Image haben – was allerdings schwierig ist, da der Aufbau von einem Markenimage immer ein langfristiger Prozess ist

Lass’ uns also sicherstellen, dass deine Marke frühzeitig ein positives Image aufbaut.

Inhalt

KAPITEL 1

Grundlagen

KAPITEL 2

Relevanz

KAPITEL 3

Aufbau

KAPITEL 4

Management

KAPITEL 1:

Grundlagen

In diesem Kapitel gehen wir die Grundlagen von Markenimage durch.

Du wirst sehen, was es ist und warum es für dein Unternehmen wichtig ist.

Los geht’s!

Was ist ein Markenimage? 

Ein Markenimage ist der Eindruck, den Konsumenten von einer Marke haben. 

Es bildet sich im Laufe der Zeit mit jedem Kundenkontakt, bei dem Konsumenten eine Marke erleben.

Das Markenimage von einem Unternehmen existiert nur im Kopf seiner Kunden und beinhaltet subjektive Assoziationen mit:

  • Produkten und Dienstleistungen,
  • der Marke, oder
  • dem ganzen Unternehmen.

Es bezieht sich hauptsächlich auf die Fähigkeit einer Marke, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu erfüllen. 

Falls du den Guide über Marken bereits gelesen hast, wirst du merken, dass sich die Definitionen von einer Marke und einem Markenimage sehr ähnlich sind.

Beide basieren auf dem Fakt, dass eine Marke in den Köpfen der Konsumenten existiert.

Gewissermaßen ist dein Markenimage auch deine Marke.

Für deinen Umsatz ist es am Ende irrelevant, für was du deine Marke hältst. Entscheidend ist, was die Konsumenten denken.

Warum ist das Markenimage für ein Unternehmen wichtig?

Das Markenimage ist für ein Unternehmen wichtig, da es den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten maßgeblich beeinflusst.

Je höher das Involvement der Konsumenten, desto wichtiger wird das Markenimage.

Eine starke Profilierung der Marke ist in den folgenden Märkten besonders wichtig in:

  • Märkten mit starkem Wettbewerb und
  • gesättigten Märkten.

Ein bekanntes und beliebtes Markenimage kann auch sehr vorteilhaft sein, um Premiumpreise durchzusetzen.

So ist ein solides Markenimage im Premium-Preissegment extrem verkaufsfördernd – im Luxus-Preissegment ist ein starkes Markenimage unentbehrlich.

KAPITEL 2:

Relevanz

Du willst es beim Verkauf deiner Produkte und Dienstleistungen leicht haben?

Nun, dann brauchst du ein starkes Markenimage!

Die Frage ist: Was macht das Markenimage so relevant?

Warum solltest du einen starkes Markenimage aufbauen? 

Es gibt fünf Gründe, warum ein Unternehmen von einem starken Markenimage profitiert:

  1. Wiedererkennbarkeit 

Konsumenten haben es gerne einfach. Wenn viele Marken zur Auswahl stehen, macht eine wiedererkennbare Marke den Einkauf viel einfacher. So lässt sich eine Menge Zeit sparen. 

  1. Differenzierung

Konsumenten kaufen bestimmte Produkte und Dienstleistungen, um ihre eigene Persönlichkeit auszudrücken. Wenn deine Marke die Bedürfnissen der Konsumenten anspricht und sich gleichzeitig von deinen Mitbewerbern unterscheidet, wird die Entscheidung für deine Marke viel leichter. 

  1. Kundenbindung

Kunden werden von Marken angezogen, mit denen sie positive Erfahrungen gemacht haben. Ein starkes Markenimage wirkt wie eine emotionale Bindung zwischen einer Marke und seinen Kunden.

  1. Einfachheit

Die Konsumenten wollen Waren und Dienstleistungen von Unternehmen kaufen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen. Eine zuverlässige, bekannte Marke erhöht deine Glaubwürdigkeit. Das macht es für potenzielle Kunden sehr einfach, deine Marke zu kaufen. 

  1. Einfache Produkteinführung 

Konsumenten lieben neue Produkte von Marken, die sie bereits oft gekauft haben. Wenn du neue Produkte und Dienstleistungen einführen willst, ist das ein bedeutender Vorteil gegenüber jedem Wettbewerber ohne ein starkes Markenimage.

Kann es beim Markenimage zu Konflikten kommen? 

Zwischen dem Markenimage und der Rentabilität tritt regelmäßig ein interner Konflikt auf.

Ursache ist die Zielsetzung beider Größen:

  • Das Markenimage versucht, langfristige Präferenzen für eine Marke aufzubauen, um den Umsatz zu steigern.
  • Die Profitabilität versucht, die Kosten kurzfristig zu senken, um die Profitabilität zu steigern.

Wie du siehst, verfolgen zwar beide das gemeinsame Ziel, die Profitabilität zu steigern, allerdings mit einem unterschiedlichen Zeithorizont.

Bei Markenimage werden Kosten verursacht, um langfristig die Rentabilität zu steigern, während bei der Rentabilität versucht, wird Kosten einzusparen, um die kurzfristige Rentabilität zu erhöhen.

Um diesem Konflikt zu entgehen, ist ein Fokus auf eine klare Zielsetzung entscheidend. Und noch ein wichtiger Hinweis: eine Fokussierung auf die Steigerung vom Markenimage und der Renabilität ist keine Fokussierung. 

Eine Fokussierung beinhaltet immer, eine Entscheidung für eine Zielsetzung treffen zu können.

Steigert das Markenimage den Markenwert? 

Das kommt darauf an. Ja, das Markenimage steht in einem Zusammenhang mit dem Markenwert. 

Das liegt daran, da ein gutes Markenimage folgende Werte steigert:

  • Markentreue,
  • wahrgenommene Qualität und
  • Kundenpräferenzen.

Wichtig ist dabei, dass der Markenwert keine direkt messbare Kennzahl ist, sondern nur durch ein theoretisches Modell abgebildet werden kann.

Es gibt auch Modelle, bei denen das Markenimage irrelevant ist.

Das Ausmaß, in dem das Markenimage den Markenwert beeinflusst, hängt daher vom theoretischen Modell ab, welches zur Bewertung des Markenwertes herangezogen wird.

KAPITEL 3:

Aufbau

Ein solides Markenimage steigert den Umsatz.

Doch wie bilden die Konsumenten überhaupt ein Markenimage?

Und wie erschaffst du eine starke Position für deine Marke?

Gibt es Bedingungen für die Entwicklung eines Markenimages?

Damit sich ein Markenimage entwickeln kann, ist Markenbekanntheit eine zwingende Voraussetzung.

Dazu gehört die Fähigkeit, eine Marke zu erinnern (Brand Recall), oder nach akustischer oder visueller Unterstützung zu erkennen (Brand Recognition) und diese Informationen einer Produktkategorie zuzuordnen.

Eine hohe Markenbekanntheit begünstigt den Imageaufbau erheblich.

Ohne Markenbekanntheit kennt niemand deine Marke. Also hat niemand ein Bild von ihr.

Da Markenbekanntheit die Voraussetzung für die Entwicklung von einem Markenimage ist, kann sie nicht selbst Bestandteil von Markenimage sein.

Wie bilden Konsumenten ein Markenimage?

Es funktioniert wie folgt: Markenbekanntheit > Markensympathie > Markennutzung

Sobald die Verbraucher eine Marke wahrnehmen, bilden sie ein Markenimage durch Erfahrungen im Laufe der Zeit.

Zu diesen Erfahrungen gehören:

  • Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen,
  • Marketing und Werbung, oder
  • Mundpropaganda (Word-of-Mouth).

Wenn Kunden die Begegnung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung mögen, werden sie es regelmäßig kaufen.

Markenkonsistenz, also bedeutet gleichbleibende Botschaften und Erfahrungen, fördern die Bildung eines positiven Markenimages.

Wie schaffst du ein positives Markenimage für dein Unternehmen? 

Nehmen wir an, du willst gerade eine neue Marke aufbauen.

Folgende Aufgaben sind bereits erledigt: 

  • Schreiben eines Businessplans,
  • Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung und
  • Definition einer Markenidentität.

Die Konsumenten kennen deine Marke noch nicht, sodass es keine Markenbekanntheit gibt. 

Das ändert sich am Eröffnungstag schlagartig, an dem Konsumenten zum ersten Mal auf deine Marke aufmerksam werden. 

Sie werden deine Website zum ersten Mal sehen haben vielleicht auch schon die ersten Interaktionen mit deiner Marke. Einige tätigen sogar ihren ersten Kauf.

Durch diese Erfahrungen bauen die Verbraucher nicht nur Markenbewusstsein auf, sondern beginnen auch mit dem Aufbau eines Markenimages.

Über das gesamte nächste Jahr baust du dein Unternehmen immer weiter aus, wobei immer mehr Konsumenten auf deine Marke aufmerksam werden.

Aus dem einfachen Grund, dass immer mehr Menschen auf Erfahrungswerte mit deiner Marke zurückgreifen können, wird dein Markenimage von Tag zu Tag stärker.

KAPITEL 4:

Management

Natürlich interessiert es dich, was Kunden über deine Marke denken. 

Schließlich fördert ein vorteilhaftes Markenimage deine Verkäufe. 

Sieh, wie du das erreichst.

Wie managed man das Markenimage?

Management beinhaltet immer die Festlegung einer Strategie, um ein oder mehrere Unternehmensziele zu erreichen. 

Diese einfache Definition von Management deutet bereits darauf hin, dass du das Markenimage gar nicht aktiv managen kannst. 

Lass es mich erklären: 

Management beinhaltet zwei Dinge: eine Strategie und Ziele. 

Während das Ziel von Markenimage darauf abzielt, eine Wirkung außerhalb deines Unternehmens zu erzielen (dass Konsumenten ein Markenimage haben, sodass sich deine Produkte und Dienstleistungen auf die bestmögliche Weise verkaufen), kannst du nur eine Strategie für Ziele entwerfen, die innerhalb deines Unternehmens liegen. 

Das Ziel des Markenimages ist außerhalb deines Unternehmens (in den Köpfen deiner Kunden), während die Strategie immer innerhalb deines Unternehmens liegt.

Daher kannst du das Markenimage nicht aktiv managen. So kommt es, dass das Konzept des Markenimages in deiner Markenstrategie nicht so relevant ist.

Also kann man das Markenimage gar nicht steuern?

Nicht direkt. Aber anstatt deinen Markenimage direkt zu steuern, kannst du die bestmöglichen Bedingungen schaffen, die eine Entwicklung des gewünschten Markenimages fördern.

Durch die Schaffung geeigneter Voraussetzungen für die Bildung des gewünschten Markenimages kannst du dein Markenimage somit indirekt beeinflussen.

Mit deiner Markenidentität. 

Jede Marke hat eine Markenidentität. Die Identität ist innerhalb eines Unternehmens, also ist sie steuerbar.

Indem du sicher stellst, dass die Erfahrungen von Konsumenten mit deiner Marke immer deiner Markenidentität entsprechen, schaffst du die bestmöglichen Voraussetzungen zur Bildung des gewünschten Markenimages.

Ist es möglich, ein Markenimage zu ändern?

Einige Werbetreibende haben das Verständnis, dass sie einfach eine Anzeige schalten können, um ein Markenimage zu ändern.

So funktioniert das aber nicht.

Es dauert lange ein Markenimage zu ändern.

Das liegt daran, dass ein Markenimage nie auf der neuesten Werbung basiert.

Es ist das Ergebnis aller bisherigen Kontakte, die Verbraucher mit einer Marke hatten.

Ein Markenimage ist daher immer veraltet, weil es durch Erfahrungen aus der Vergangenheit geprägt wird.

Heute können Konsumenten ganz andere Erfahrungen mit der Marke machen. 

Bis diese neuartigen Erfahrungen im Markenimage ankommen und es verändern, wird es einige Zeit dauern. 

Zum Beispiel hatte Toyota früher das Markenimage von außergewöhnlicher Qualität und Haltbarkeit.

Die Anzahl der Produktrückrufe zeigt allerdings, dass dies nicht mehr der Fall ist. 

Es wird jedoch einige Zeit dauern, bis die Verbraucher ihr Markenimage von Toyota ändern.

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