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Wie entwickelt man eine Markenpositionierung?

Konsumenten haben ein anderes Markenimage von deiner Marke als du gerne hättest?

Das ist frustrierend.

Mit einer durchdachten Markenpositionierung kannst du das ändern.

Inhalt

KAPITEL 1

Positioniere deine Marke

KAPITEL 2

Studiere deine Wettbewerber

KAPITEL 3

Identifiziere Points of Difference

KAPITEL 4

Identifiziere Points of Parity

KAPITEL 4

Entwickle dein Brand-Mantra

KAPITEL 1:

Positioniere deine Marke

Starke Marken haben es gemeinsam, dass sie alle eine klare Markenpositionierung haben.

Eine effektive Strategie zur Markenpositionierung hebt dein Unternehmen von anderen Marktteilnehmern ab.

Deshalb solltest auch du deine Marke positionieren.

Was ist eine Markenpositionierung?

Eine Markenpositionierung ist die Brücke zwischen deiner Markenidentität und deinem Markenimage.

Das Angebot wird dabei so kommuniziert, dass die Marke ein einzigartiges Markenimage in den Köpfen der Konsumenten entwickelt.

Ziel der Positionierung ist es, durch ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit starke Präferenzen für die Marke zu schaffen.

Eine gute Positionierungsstrategie erleichtert sämtliche Marketingaktivitäten, indem sie den einzigartigen Purpose der Marke aufzeigt, welches ein spezifisches Problem der Konsumenten löst.

Innerhalb eines Unternehmens sollte jeder Mitarbeiter die Markenpositionierung kennen und sie als Kontext für Entscheidungen nutzen.

Eine praktische Möglichkeit zur Prüfung der Wirksamkeit einer Markenpositionierung ist folgender Test.

Wie kann man eine Markenpositionierung testen? 

Marketingkampagnen (z.B. ein Werbevideo, Online-Banner, Poster oder eine Plakatwand) lassen sich testen, indem du deine Marke mit der Marke eines Wettbewerbers ersetzt:

  • Wenn die Marketingkampagne mit der anderen Marke einfach nicht funktioniert, hast du deine Markenpositionierung gut umgesetzt.
  • Wenn die Marke in deiner Marketingkampagne eigentlich völlig irrelevant ist, hast du deine Markenpositionierung schlecht umgesetzt. 

Erfolgreiche Marken sind immer unverwechselbar.

Wozu braucht man eine Markenpositionierung? 

Eine Marketingstrategie basiert immer auf einer Marktsegmentierung und einer Markenpositionierung.

Unternehmen zielen auf spezifische Kundengruppen ab, sprechen deren Bedürfnisse an und positionieren ihr einzigartiges Angebot für diese Zielkunden.

Hoher Kundennutzen führt zu hoher Kundenzufriedenheit, was zu hohen Wiederholungskäufen und hoher Rentabilität führt.

KAPITEL 2:

Studiere deine Wettbewerber

Eine Marketingstrategie basiert immer auf einer Marktsegmentierung und einer Markenpositionierung.

Unternehmen zielen auf spezifische Kundengruppen ab, sprechen deren Bedürfnisse an und positionieren ihr einzigartiges Angebot für diese Zielkunden.

Hoher Kundennutzen führt zu hoher Kundenzufriedenheit, was zu hohen Wiederholungskäufen und hoher Rentabilität führt.

Warum solltest du deine Wettbewerber kennen?

Du solltest deine Konkurrenten kennen, damit du besser als sie sein kannst.

Jeder Fußball-Verein schaut sich vor einem Bundesliga-Spiel stundenlang Videomaterial vom Gegner an, um mögliche Schwachstellen zu identifizieren.

Um besser als deine Konkurrenten zu sein, musst du wissen, wer dein Gegner ist.

Nur wenn du deine Wettbewerber kennst, kannst du sie analysieren und effektive positionierungsstrategien entwickeln, um ihnen Marktanteile abzunehmen.

Andernfalls würdest du nur Zeit und Energie verschwenden. 

Das gilt sowohl für kleine, als auch für große Unternehmen.

Welche Wettbewerber solltest du analysieren?

Für die Analyse kommen alle Marken und Frage, die folgende Produkte anbieten: 

  • Produkte wie dein Produkt (in der gleichen Produktkategorie) oder 
  • Produkte, welche dein Produkt substituieren könnten (Substitutionsgüter).

Einerseits sollte die Identifizierung deiner direkten Wettbewerber eine leichte Aufgabe sein. 

Normalerweise kennen Unternehmen ihre engsten Konkurrenten eh bereits. 

Andererseits sind potenzielle oder indirekte Wettbewerber (die zu einer großen Bedrohung werden könnten) etwas schwieriger zu identifizieren.

Es ist daher ratsam, den Kreis der Wettbewerber ruhig über die derzeitigen Wettbewerber hinaus zu erweitern.

Wie identifiziert man seine Wettbewerber? 

Allgemein gibt es zwei Ansätze, um seine Wettbewerber zu identifizieren: 

  • Branchenbezogener Ansatz: Unternehmen, welche das gleiche Produkt oder ein Substitut anbieten.
  • Marktbezogener Ansatz: Unternehmen, welche die gleichen Kundenbedürfnisse erfüllen.

Während jedes Unternehmen seine ganz eigenen Stärken und Schwächen hat, ist die Methode der wettbewerbsorientierten Markenpositionierung recht einfach: 

  • eigene Stärken ausbauen
  • Schwächen der Konkurrenz angreifen

Sobald du deine wichtigsten Wettbewerber mit ihren Stärken und Schwächen identifiziert hast, solltest du herausfinden, was die Zielsetzung dieser Wettbewerber ist.

KAPITEL 3:

Identifiziere Points of Difference (PoDs)

Wenn dein Produkt besser als das deiner Wettbewerber ist, kaufen Konsumenten es auch eher. 

Doch welche Faktoren machen dein Produkt (oder deine Dienstleistung) in den Köpfen der Konsumenten besser?

Du wirst es gleich herausfinden.

Was sind Points of Difference?

Points of Difference (PoDs) sind wesentliche Elemente deiner Markenpositionierung.

Deine PoDs sind Attribute, die Konsumenten: 

  • positiv bewerten,
  • eng mit deiner Marke verbinden und 
  • nicht bei einer anderen Marke finden können. 

Jede Art von Attribut kann ein PoD sein. Starke Marken haben meist mehrere davon.

Wie identifiziert man Points of Difference?

Während die Hervorhebung von einzigartigen Attributen in einem gesättigten Markt eine Herausforderung darstellt, ist sie nicht unmöglich. 

Drei bewährte Kriterien für PoDs sind:

  • Von Verbrauchern gewünscht: Deine Marke muss für Konsumenten relevant sein. Gib ihnen Gründe, warum sie ein Attribut brauchen. 
  • Vom Unternehmen lieferbar: Du musst deinen Kunden eine Begründung liefern, warum gerade dein Unternehmen den gewünschten Vorteil liefern kann. 
  • Vom Wettbewerb differenzierend: Attribute müssen sich unterscheiden und besser als die Attribute von relevanten Wettbewerbern sein.

KAPITEL 4:

Identifiziere Points of Parity (POPs)

H&M und Zara bieten beide erschwingliche Mode an. Edeka und Rewe bieten eine große Produktpalette an Lebensmitteln an. Netflix und Amazon Prime bieten beide On-Demand-Streaming von Serien und Filmen an.

In jeder Produktkategorie gibt es bestimmte Attribute, die ein Produkt einfach haben muss.

Deshalb ist es nicht nur wichtig, Differenzierungspunkte zu etablieren. Es ist auch wichtig, dem Markt in entscheidenden Points of Parity gerecht zu werden.

Was sind Points of Parity?

Points of parity (PoPs) sind Attribute, die ein Produkt in einer Produktkategorie einfach haben muss.

Wenn ein Produkt diese Attribute nicht hat, nehmen es Konsumenten nicht als relevante Alternative war.

Ein Auto muss einfach ein ABS-System haben, egal ob es von der Marke Ford, Audi oder Porsche ist.

Ansonsten ist es für Verbraucher keine Option.

Mit PoPs kannst du verhindern, dass dein Produkt grundlegende Funktionen nicht erfüllt.

Warum braucht eine Marke Points of Parity?

Da Differenzierung für Marken der Schlüssel zum Erfolg ist, konzentrieren sich viele Markenstrategen meist nur auf die Entwicklung von Differenzierungsmerkmalen, mit denen sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt.

Um jedoch sicherzustellen, dass eine Marke auch „gut genug“ für Verbraucher ist, sollte deine Markenpositionierung auch PoPs beinhalten.

Wenn die Marke die Mindestanforderungen in einem zentralen Attribut nicht erfüllt, kommt sie für Konsumenten nicht erst in Frage.

Konsumenten zählen sie gar nicht zu den möglichen Alternativen, da ein schwerwiegender Mangel bei einen entscheidenden PoP nicht ausgeglichen werden kann.

Wie identifiziert man Points of Parity?

PoPs gibt es in drei Formen: 

  • Kategoriebezogene-PoPs, 
  • Wechselwirkende-PoPs und
  • Wettbewerbsbezogene-PoPs,

Kategoriebezogene-PoPs sind Attribute, die von den Verbrauchern als verbindlich für eine bestimmte Produktkategorie angesehen werden.

Sie können sich im Laufe der Zeit aufgrund von technologischen Fortschritten, rechtlichen Entwicklungen oder Verbrauchertrends ändern.

Zum Beispiel: Vor einigen Jahren war ein optisches CD-Laufwerk noch ein notwendiges Attribut für Computer. In der heutigen Wahrnehmung ist es aufgrund der technologischen Fortschritte von Hochgeschwindigkeits-Internet, 4G und 5G nicht mehr notwendig.

Wechselwirkende-PoPs sind Attribute, die aufgrund von inversen positiven Attributen potenziell negativ sein können.

Klingt erst einmal kompliziert – ist es aber gar nicht.

Wenn deine Marke in einem bestimmten Attribut besonders gut ist, können sich die Verbraucher nicht vorstellen, dass deine Marke auch in einem kontrastierenden Attribut gut ist.

Das ist der Grund, warum nur wenige Verbraucher einer Marke vertrauen, die mit der besten Qualität zum niedrigsten Preis wirkt. Qualität hat eben ihren Preis.

Wettbewerbsbezogene-PoPs sind Attribute, die dazu dienen, die Schwächen deiner Marke im Vergleich zu den Stärken deiner Wettbewerber (PoDs) zu überwinden.

Es gibt einfach Attribute, bei denen einzelne Wettbewerber so stark sind, dass es sich nicht rentiert diese einholen zu wollen.

Das Ziel ist es, bei diesen Attributen „gut genug“ zu sein.

KAPITEL 5:

Entwickle dein Brand-Mantra

Der letzte Schritt bei der Entwicklung deiner Markenpositionierung ist das Brand Mantra.

Es fasst deine Markenpositionierung zusammen.

Dazu baust du strategische Wettbewerbsvorteile auf.

Was sind Wettbewerbsvorteile?

Ein Wettbewerbsvorteil ist die Fähigkeit eines Unternehmens, in den Bereichen, wo die Wettbewerber nicht mithalten können oder wollen, besser als die Wettbewerber zu sein.

Um mögliche Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren, konzentriere dich darauf, wie Kunden von deiner Marke profitieren.

Danach werden die Attribute mit dem Kundennutzen abgeglichen, um zu prüfen, warum ein Unternehmen behauptet, einen bestimmten Nutzen zu erbringen.

Der Kundennutzen, der deine Markenpositionierung ausmacht, braucht Unterstützung durch die richtigen PoDs und PoPs.

Abschließend fasst du die wichtigste Unterscheidung in einem Brand-Mantra zusammen.

Was ist ein Brand Mantra?

Ein Brand-Mantra ist eine kurze (3-5 Wörter) Zusammenfassung deiner Markenpositionierung.

Sie kommuniziert, was die Marke ist (und was sie nicht ist).

Ein gutes Brand-Mantra sollte:

  • die Kategorie kommunizieren und 
  • die Einzigartigkeit der Marke herausstellen.

Gleichzeitig sollte es einprägsam, glaubwürdig und relevant sein.

Am wichtigsten: Wenn Menschen dein Brand-Mantra hören, darf ihnen keine andere Marke als deine in den Sinn kommen.

Es ist ein entscheidendes Element deiner Markenstrategie.

Daher sollte das Brand-Mantra nicht mit dem ambitionierten Leitbild oder dem eher werbenden Slogan verwechselt werden.

Um ein noch besseres Verständnis zu bekommen, hier sind einige Beispiele von Brand-Mantras.

Was sind gute Brand-Mantra Beispiele?

In seinem Buch “The Ad-Free Brand” fragte Chris Grams den Branding-Experten Kevin Keller nach seinen fünf liebsten Brand-Mantras aller Zeiten:

  • Nike: Authentic Athletic Performance
  • Disney: Fun Family Entertainment
  • Ritz-Carlton: Ladies & Gentlemen Serving Ladies & Gentlemen
  • BMW: Ultimate Driving Machine
  • Betty Crocker: Homemade Made Easy

Wie du sehen kannst, haben alle fünf Brand-Mantras maximal fünf Wörter, kommunizieren die Kategorie und bringen die Einzigartigkeit der Marke auf den Punkt.

Für weitere Informationen zu diesen fünf Brand-Mantras siehe Chris Grams‘ Artikel auf Medium, in dem Kevin Keller erklärt, warum diese Brand-Mantras die Markenpositionierung der fünf Unternehmen ideal zusammenfassen.

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