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Brand Purpose: Gib deiner Marke eine Bestimmung

Es gibt Unternehmen, bei denen haben die Mitarbeiter keinen blassen Schimmer, wohin die Reise des Unternehmens gehen soll.

Schnell kommen dann Gefühle der Unentschlossenheit auf: Warum machen wir das? Wo wollen wir hin? Und was ist dabei meine Aufgabe?

Mit einem klaren Brand Purpose ist das anders. Jeder weiß, wo das Unternehmen hin will und was jeder einzelne dafür tun muss.

Was ist Brand Purpose?

Im Grunde genommen beantwortet Brand Purpose die folgende Frage: Warum macht ein Unternehmen das, was es tut?

Der inspirierende Grund, warum die Marke existiert. Es ist gewissermaßen die Mission einer Marke, weshalb der Brand Purpose auch im Mission Statement zu finden ist.

Ganz wichtig ist dabei, dass der Brand Purpose über die alleinige Gewinnorientierung hinausgeht.

Vielmehr geht es um den tieferen Sinn der Handelns von Unternehmen:

  • Was ist der Antrieb von einem Unternehmen? 
  • Was will ein Unternehmen mit seiner Arbeit erreichen? 
  • Was ist die Bestimmung?

Das deutsche Wort Bestimmung würde den englischen Wort Purpose auch am nächsten kommen. Eine sinngemäße deutsche Übersetzung für Brand Purpose gibt es leider nicht.

Einen wahren Purpose kann man aber nicht einfach auf ein Blatt Papier (oder eine Website) schreiben. Die Unternehmensführung muss ihn vorleben und bis an jeden Mitarbeiter weitergeben.

Nur so können Konsumenten den Purpose eines Unternehmens wahrnehmen, damit er sich im Markenimage wiederfindet.

Wer hat einen Purpose?

Marken können keinen Purpose haben. Und Unternehmen eigentlich auch nicht.

Beide haben weder ein Gehirn, noch ein Herz. Das haben nur Menschen.

Daher können nur Menschen einen Purpose haben.

Der Brand Purpose von einem Unternehmen ergibt sich immer durch die Menschen, die dieses Unternehmen gegenüber der Konsumenten repräsentieren.

Im Idealfall kommt der Brand Purpose vom Gründer einer Marke. Bei der Gründung seiner Marke hat jeder Gründer eine klare Bestimmung, warum die Welt die Marke braucht. 

Der Gründer gibt diesen Brand Purpose an alle Führungskräfte weiter, welche diesen dann ebenfalls leben und somit an alle Mitarbeiter weitergeben.

Am Ende sind es alle Menschen in einem Unternehmen, welche in der Öffentlichkeit für ihren Purpose gelobt werden, oder für ihn kritisiert werden.

Wie entsteht Purpose?

Der Brand Purpose ist nicht einfach nur eine Charaktereigenschaft, die man sich mal eben zulegt, weil es gerade cool ist oder weil man glaubt, dass es gut ankommt.

Ein Brand Purpose kann nicht künstlich erschaffen werden.

Es ist beeindruckend, wenn jemand wirklich innovativ oder nachhaltig ist. Allerdings nur, wenn es keine künstlich geschaffene Charaktereigenschaft, sondern eine wahre Bestimmung ist.

Unternehmen können sich nicht einfach selbst einen Brand Purpose geben.

Er kann nicht künstlich erschaffen werden.

Ein Brand Purpose kommt immer aus dem innersten Kern eines Unternehmens.

Idealerweise ist der Purpose genau der Gedanke, warum der Gründer damals die Marke erschaffen hat.

Dieser Antrieb muss identifiziert und in die heutige Zeit übertragen werden.

Die Bestimmung muss immer aus der DNA des Unternehmens stammen.

Warum Purpose haben?

Viele Marken sind heute nicht in der Lage, die folgende entscheidende Frage zu beantworten: „Was würde dem Markt fehlen, wenn es uns nicht gäbe“?

Klar, das oberste Ziel des Unternehmens ist zweifellos die Generierung von Gewinnen und die Sicherstellung von Arbeitsplätzen.

Aber der Brand Purpose ist etwas anderes und die Markenstrategie wird dabei oft mit der Unternehmensstrategie verwechselt.

Natürlich erhält eine Marke ihre Stärke aus den finanziellen und menschlichen Mitteln des Unternehmens. Aber ihre Energie bezieht sie aus ihrer Bestimmung, ihrem Purpose. 

Wenn sich eine Marke nicht von einer intensiven internen Bestimmung angetrieben fühlt, wird sie nicht ihr Potenzial ausschöpfen können.

Ein wahrer Brand Purpose kommt immer von ganz tief aus dem Herzen eines Unternehmens.

Die Spezifizierung des Brand Purpose besteht darin, eine Daseinsberechtigung für die Notwendigkeit der Marke zu definieren.

Erst, wenn Mitarbeiter diese Daseinsberechtigung kennen, wissen sie um ihre eigene Daseinsberechtigung und richten ihre Aufgaben danach aus.

Für dich gilt es als nächstes herauszufinden, ob deine Marke einen Brand Purpose braucht?

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