Braucht deine Marke einen Purpose?

Einfluss auf Konsumenten

Konsumenten treffen Kaufentscheidungen zunehmend auf der Grundlage dessen, wofür eine Marke steht.

Laut einer Studie von Accenture bevorzugen fast zwei Drittel der Befragten Konsumenten Produkte von Unternehmen, die für einen Purpose stehen, der ihren eigenen Werten entspricht. Gleichzeitig meiden sie Produkte von Unternehmen, die nicht ihren eigenen Werten entsprechen.

Ein wahrer Purpose zieht also Kunden an. Marken mit Purpose können stärkere Kundenbeziehungen aufbauen und Kunden stärker binden.

Ohne Purpose kann keine Marke ihr volles Potential entfalten.

Einfluss auf Mitarbeiter

Ein wahrer Purpose hat nicht nur einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten, sondern auch auf die Motivation von Mitarbeitern.

Diese Beobachtung bestätigt eine Umfrage unter 26.000 LinkedIn-Mitgliedern. Sie hat ergeben, dass Millenials (das sind 18-35-jährige) ein echter Purpose ihres Arbeitgebers wichtiger als ihr eigenes Gehalt ist.

Somit haben Unternehmen mit wahrem Purpose einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt. Während alle anderen Unternehmen versuchen, die besten Mitarbeiter für sich zu gewinnen, wollen Mitarbeiter freiwillig bei Unternehmen mit Purpose arbeiten.

Purpose ist also eine Möglichkeit qualifizierte Arbeitskräfte für sich zu gewinnen.

Einfluss auf den Unternehmenswert

Neben den Vorteilen bei Kunden und Mitarbeitern gibt es auch noch finanzielle Vorteile.

In den Stengel 50 analysierten Millward Brown und Jim Stengel zehn Jahre über 50.000 Unternehmen, aus welchen sie die 50 am schnellsten wachsenden Marken mit Purpose identifizierten.

Ein Investment in die 50 Unternehmen wäre 400% profitabler gewesen, als eine Investition in den S&P 500.

Langfristig lohnt sich ein Purpose also auch finanziell.

Weitere Medien stellen die hohe Relevanz von Purpose heraus:

• Forbes: Marken sind immer noch wichtig, wenn sie durch einen Purpose angetrieben werden
• Entrepreneur: Warum die erfolgreichsten Marken der Welt den Purpose in den Mittelpunkt ihrer Geschäftsstrategie stellen?

Wenn es nach Prof. Bernd Thomsen, dem CEO einer führenden Managementberatung (Thomsen Group) geht, braucht jedes Unternehmen einen Purpose, um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können.

Ein Purpose hat also das Potential eine Marke zu stärken. Sehen wir uns als nächstes an, wie es von Unternehmen umgesetzt wird.

KAPITEL 2:

Der Hype um Purpose

Auf einmal hat jeder einen Purpose

Die DAX-Konzerne sehen den Purpose als entscheidend für den künftigen wirtschaftlichen Erfolg. So haben in einer Umfrage vom Handelsblatt 20 der 30 Dax-Konzerne teilgenommen und angegeben, dass sie einen inneren Antrieb haben, welche sie gegenüber ihren Mitarbeitern und der Öffentlichkeit vermitteln.

Hier drei ausgewählte Beispiele:

• Lufthansa: Wir verbinden die Länder Europas miteinander und Europa mit der Welt.
• Henkel: nachhaltige Werte schaffen, für Kunden, Konsumenten, Mitarbeiter, Aktionäre und Gesellschaft.
• Thyssen-Krupp: Der Zweck der Arbeit soll das Gemeinwohl sein.

Ich weiß nicht wie du das siehst, aber für mich klingt das nicht unbedingt nach einem Purpose. Erinnern wir uns noch einmal zurück, was Purpose ist:

Warum macht ein Unternehmen das, was es macht?

Für mich wird beim Purpose der DAX-Konzerne eher die Frage “Was macht das Unternehmen” beantwortet.

Statt einer klaren Bestimmung handelt es sich um allgemeingültige Floskeln, welche möglichst jede Zielgruppe glücklich stellen sollen. Das ist weit entfernt von einer internen Motivation, einer Bestimmung.

Und es gibt viele weitere Stimmen, welche die Vorgehensweise vieler Unternehmen kritisch hinterfragen:

• FAZ: Von Kapitalisten zu Weltverbesserern?
• Medium: ‘Brand Purpose’ ist eine Lüge
• Campaign: Brand purpose ist tot

Wie kann es sein, dass Unternehmen plötzlich einen Purpose haben, der vorher nicht dagewesen ist?

Was hat es mit dem ganzen Hype um Purpose auf sich?

Purpose-Washing statt wahrem Purpose

Der Markenexperte Niklas Schaffmeister kritisiert die Vorgehensweise vieler Unternehmen, da sie anstatt einen wahren Purpose auszuleben nur Purpose-Washing betreiben.

Sie schreiben sich ethische Werte auf die Fahne, ohne diese tatsächlich konsequent zu leben.

Purpose darf nicht das Ergebnis einer Zielgruppenbefragung sein, sondern erfordert intensive Diskussionen innerhalb des Unternehmens, sowie eine echte Strategie.

Dieser Meinung ist auch Interbrand. Die Bedeutung von Purpose wird oft missverstanden und verwechselt. Es darf nicht einfach nur ein leeres Versprechen sein, welches auf irgendein Plakat gedruckt und hinter den Empfang im Büro gehängt wird.

Für einen echten Purpose muss ein Unternehmen eine Zusammenhang zwischen den wahren Beweggründen des Unternehmens, und den eigenen Kompetenzen herstellen.

Der Purpose muss gelebt werden, vom Gründer über die Unternehmensführung bis hin zu jedem Mitarbeiter. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Purpose echt ist.

Es scheint, als wollen viele Unternehmen einen Purpose haben, aber sind noch gar nicht dafür bereit.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die “Purpose-Readiness” Studie der Beratung Globeone. Sie befragte im Sommer 2019 insgesamt 3660 Probanden zur Purpose-Readiness von 52 ausgewählten Unternehmensmarken.

Purpose-Readiness bedeutet gemäß der Studie, dass ein Unternehmen ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig ist.

Das Ergebnis: Die Unternehmen schnitten auffallend schlecht ab. Nur wenige der befragten Unternehmen lebt einen glaubhaften Purpose. Ganz vorne im Ranking landeten Bosch, Continental, REWE und Aldi.

KAPITEL 3:

Die Umsetzung von Purpose

Wie wird Purpose umgesetzt?

Nach einer Analyse des Gesamtmarktes können wir feststellen, dass eine Marke mit Purpose:

• die Auswahlwahrscheinlichkeit von Konsumenten steigert,
• für Mitarbeiter wichtiger als ihr eigenes Gehalt ist und
• den finanziellen Wert einer Marke steigert.

Brand Purpose hat im heutigen Wettbewerb eine große Relevanz, da er erhebliche Vorteile und Chancen für eine Marke verspricht. 

Das haben die meisten Marken erkannt, sodass im Markt eine Bewegung stattfindet, bei der plötzlich jede Marke einen Purpose entwickelt. 

Mittlerweile haben die meisten Marken einen Purpose. Das war vor einigen Jahren noch nicht so.

Und an dieser Stelle liegt ein strategischer Fehler vor: Anstatt innerhalb der eigenen Marke einen wahren Purpose zu finden und diesem durch das eigene Handeln nachzugehen, wird generisches Purpose-Marketing betrieben.

Purpose bleibt bei Purpose-Marketing lediglich eine leere Behauptung, auf welche keine Taten folgen. Im Grunde genommen sind derartige Behauptungen gar kein Purpose.

Es gibt zwei Arten von Purpose

Zusammengefasst kann man den Brand Purpose von allen Marken kann in zwei Kategorien teilen:

1. Marken mit einem echten Purpose
2. Marken, die Purpose-Marketing betreiben

Ein Brand Purpose kann eine Marke nur stärken, wenn er zur ersten Kategorie gehört.

Nur ein Purpose, der tief aus dem Herzen des Unternehmens kommt und durch das tägliche Handeln von allen Mitarbeitern umgesetzt wird, kann eine Marke stärken. Mit Purpose-Marketing wird dagegen bloß Augenwischerei betrieben. Dann kann man es auch gleich sein lassen.

Ein Purpose hat das Potential eine Marke zu stärken, welches in vielen Fällen nicht genutzt wird. Somit bietet Purpose nach wie vor eine Chance, sich gegenüber Wettbewerbern zu profilieren.

Indem du verstehst, was Brand Purpose ist , kein Purpose-Marketing betreibst, sondern einen wahren Purpose identifizierst und umsetzt, kannst du eine nachhaltige Verbindung mit deinen Kunden und Mitarbeitern aufbauen.