Wie du Involvement im Marketing nutzt

Konsumenten treffen die meisten Kaufentscheidungen unterbewusst.

Tatsächlich werden nur 5-10% aller Kaufentscheidungen bewusst getroffen.

Lass uns also herausfinden, warum das so ist und wie du Involvement im Marketing nutzen kannst, um dein Produkt noch besser zu verkaufen.

Inhalt

KAPITEL 1:

Involvement Grundlagen

Involvement könnte der am besten geeignete Faktor sein um Kaufentscheidungen zu klassifizieren.

Der Begriff stammt aus dem Marketing und definiert den persönlichen Miteinbezug, mit dem sich die Verbraucher an ein Angebot wenden.

Er bezeichnet die Bedeutung, welche Konsumenten dem Kauf von einem Produkt oder einer Dienstleistung beimessen.

Was ist Involvement?

Involvement (deutsch: Miteinbezug) definiert, wie viel Zeit und Energie Konsumenten in einem Kaufentscheidungsprozess in die Suche, Bewertung und Entscheidung für ein Produkt (oder eine Dienstleistung) investieren.

Tatsächlich denken wir nur über 5-10 Prozent unserer Kaufentscheidungen aktiv nach.

Bei den verbleibenden 90-95 Prozent entscheiden wir unterbewusst, ohne aktiv darüber nachzudenken.

Das bedeutet, dass es unterschiedliche Ebenen von Involvement gibt.

Im Allgemeinen gibt es Produkte mit hohem und mit niedrigem Involvement.

Haben alle Konsumenten das gleiche Level an Involvement?

Nein. Das persönliche Involvement der Verbraucher hängt von mehreren Faktoren ab. Verbraucher, die in der Regel ein höheres Involvement haben, machen sich über kleine Unterschiede zwischen Produkten Gedanken. Sie versuchen ihre Auswahl zu optimieren, indem sie im Internet recherchieren oder mit dem Verkäufer sprechen. Weniger engagierte Verbraucher sind mit einem Basisprodukt zufrieden, das nicht zu teuer ist. Sie greifen im Supermarkt einfach zu irgendeiner Packung Mehl, welche ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat. Es ist nämlich so: Wenn Konsumenten ein potentielles Kaufrisiko wahrnehmen, stehen sie vor einem Problem. Sie können erst wissen, ob sie mit einem Produkt zufrieden sind, nachdem sie es gekauft und konsumiert haben. Vor dem Kauf wissen sie das nicht, sondern erst danach. Viele Konsumenten haben jedoch Angst, Risiken einzugehen. Deswegen ist es so wichtig, dass das Gesamtbild deines Produktes die innere Qualität des Produktes widerspiegelt. Beispiele für solche Indikatoren sind:

Preis,
Qualitätssiegel,
Ort des Verkaufs oder
Design der Verpackung.

Der effizienteste Weg, um den Konsumenten schon vor dem Kauf ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln, ist eine starke Marke.

KAPITEL 2:

5 Faktoren von Involvement

Die Höhe des Involvements von Konsumenten hängt von fünf Faktoren ab:

Erfahrung,
Interesse,
wahrgenommenes Risiko,
Situation und
soziale Sichtbarkeit.

1. Erfahrungen

Vorangegangene Erfahrungen definieren den Grad des Involvements von Konsumenten:

Wenn Konsumenten mit einem Angebot bereits Erfahrungen gemacht haben, nimmt der Grad des Involvements in der Regel ab.
Wenn Konsumenten auf keine Erfahrungswerte zurückgreifen können, sind sie gedanklich viel stärker in den Kaufprozess involviert.

Aufgrund früherer Erfahrungen sind die Verbraucher mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut und wissen, ob es ihren Bedürfnissen entspricht. Dadurch sind sie viel weniger in den Kauf involviert. Beispiel: Im Brotregal deines Supermarktes triffst du wahrscheinlich sehr schnelle Entscheidungen, da du hier jede Woche dein Brot kaufst. Im Weinregal dauert diese Entscheidung vermutlich schon deutlich länger (sofern du nicht immer den gleichen Wein kaufst).

2. Interesse

Wenn Konsumenten Dinge kaufen, für die sie sich interessieren, sind sie sehr viel stärker in den Kaufprozess einbezogen.

Das ist z.B. bei Produkten wie Autos, Musik, Filme, Elektronik, Kosmetik oder Werkzeuge der Fall.

Interessen sind von Mensch zu Mensch unterschiedlich.

Eine Person, die sich für Fotografie interessiert, wird sehr stark in den Kaufprozess der Kamera, des Stativs oder der Kamerafilter involviert sein.

Andere interessieren sich nicht so sehr für diese Produkte und denken vielleicht nur an sie, wenn sie im Urlaub ein paar Fotos machen wollen.

3. Wahrgenommenes Risiko

Wenn der Kauf eines Produktes (oder einer Dienstleistung) mit einem wahrgenommenen Risiko verbunden ist, sind die Konsumenten stärker in den Kaufprozess involviert.

Es gibt drei Arten von wahrgenommenem Risiko, welche das Involvement von Konsumenten steigern können:

Finanzielles Risiko: das Risiko Geld zu verlieren. Preis und Involvement stehen in einem engen Zusammenhang. Konsumenten sind beim Kauf teurer Produkte extrem involviert.
Soziales Risiko: die Meinung anderer Menschen. Konsumenten befürchten, dass das Tragen bestimmter Kleidung oder das Fahren eines schlechten Autos die Meinung anderer Menschen über sie beeinflussen könnte.
Psychologisches Risiko: Falsche Entscheidungen können Angst auslösen. Konsumenten können sich schuldig fühlen, weil sie z.B. Junk-Food essen.

4. Situation

Wenn Konsumenten in einer bestimmten Situation ein Risiko wahrnehmen, kann eine Kaufentscheidung mit einem geringen Involvement temporär zu einer Kaufentscheidung mit hohem Involvement werden.

Zum Beispiel könntest du immer die gleiche günstige (aber leckere) Weinmarke kaufen.

Wenn du jedoch einen besonderen Gast zu Hause hast, möchtest du ihm nicht diesen günstigen Wein anbieten.

Du möchtest deinen Gast beeindrucken. Daher kaufst du eine hochwertige Flasche Wein.

Oder ein anderes Beispiel: Du könntest beispielsweise immer zum selben Friseur gehen.

Wenn dein Stammfriseur aber wegen Renovierung geschlossen hat, musst du dir plötzlich einen anderen Friseur suchen. AUch das macht aus einer Situation mit niedrigem Involvement eine Situationen mit hohem Involvement.

Bestimmte Situationen verwandeln eine Kaufentscheidung mit niedrigem Involvement also in eine Kaufentscheidung mit hohem Involvement.

5. Soziale Sichtbarkeit

Durch unser Auto oder unsere Kleidung machen wir eine soziale Aussage über uns selbst.

Je sichtbarer diese Symbole sind, desto mehr verstärken Sie unser Involvement, während wir diese Produkte kaufen.

Soziale Sichtbarkeit beeinflusst unser Involvement.

KAPITEL 3:

Low Involvement (Niedriger Miteinbezug)

Die Vermarktung von Low-Involvement-Produkten ist nicht unbedingt der Traum eines Marketing-Managers.

Das liegt daran, dass Konsumenten die meisten Nachrichten, Werbungen oder Informationen bei Low-Involvement-Produkten gar nicht wahrnehmen.

Ein Großteil aller Käufe sind jedoch Käufe mit niedrigem Involvement.

Was ist Low Involvement?

Das Involvement von Konsumenten in die Kaufentscheidung ist niedrig (Low Involvement), wenn sie gedanklich nicht aktiv am Kaufprozess beteiligt sind (was bei 90-95 Prozent aller Kaufentscheidungen der Fall ist).

Bei Entscheidungen mit geringem Involvement sind die Konsumenten auf Autopilot, was ihre Entscheidungen beeinflusst.

Die Konsumenten erkennen möglicherweise nicht einmal, dass sie ein Produkt mit geringer Beteiligung wünschen, bis sie es plötzlich im Warenkorb haben.

Das zeigt die Relevanz von Themen wie Verpackungsdesign.

Was sind typische Low-Involvement-Produkte?

Typische Produkte mit niedrigen Involvement sind Produkte, bei denen es keine signifikanten Qualitätsunterschiede gibt.

Sie haben in der Regel einen niedrigen Preis und erfordern wenig bis gar keine Erklärung.

Typische Beispiele sind Konsumgüter, Lebensmittel und Massenprodukte wie z.B.:

Milch,
Zucker,
Zahnstocher oder
Toilettenpapier.

Wenn Verbraucher diese Art von Produkten kaufen, beschäftigen sie sich nur wenig mit den Alternativen, weil sie dem Kauf keine große Bedeutung beimessen (= Niedriger Miteinbezug).

Was sind Merkmale von Low-Involvement-Produkten?

Es gibt einige Merkmale, welche die meisten Low-Involvement-Produkte gemeinsam haben:

Niedriger Preis: Produkte mit geringem Involvement haben in der Regel einen niedrigen Preis, sodass Konsumenten nicht zweimal überlegen, bevor sie einen Kauf tätigen. Küchentücher sind beispielsweise billig und alle anderen Marken von Küchentüchern erfüllen ziemlich genau die gleiche Funktion. Also sind Küchentücher Produkte mit geringem Involvement.
Niedriger Risikofaktor: Wenn du ein Produkt mit niedrigem Involvement kaufst und anschließend unzufrieden bist, wird es dir nicht groß schaden. Du wirst nicht groß über die möglichen Konsequenzen deiner Kaufentscheidung nachdenken, während du eine Tüte Chips kaufst.
Wenig Differenzierung: Wenn die Kaffeemarke, die du normalerweise kaufst, nicht verfügbar ist, kaufst du einfach eine andere Marke. Während du vielleicht eine leichte Präferenz für eine bestimmte Kaffeemarke hast, schmeckt der Kaffee einer anderen Marke am Ende doch nicht so unterschiedlich. So kaufst du lieber eine andere Marke, statt extra für Kaffee in einen anderen Laden zu gehen.
Markenwechsel: Konsumenten sind in einer Low-Involvement-Produktkategorie nicht besonders markentreu. Sie werden neue Marken ausprobieren (insbesondere Innovatoren und Early Adopters).
Verfügbarkeit: Ein wesentliches Merkmal von Produkten mit geringem Involvement ist ihre hohe Verfügbarkeit. Wenn du in einen Laden gehst und sie nicht deine Lieblings-Schokoladenmarke haben, kaufst du einfach eine andere Marke. Du magst diese Marke vielleicht nicht ganz so sehr. Aber es ist halt immer noch Schokolade, also hast du kein Problem damit, eine andere Marke zu wählen. Irgendeine Schokolade ist besser als keine Schokolade, richtig? Die Distribution von Low-Involvement-Produkten ist also sehr entscheidend. Je höher die Distribution, desto höher die Verkäufe.
Wiederholungskauf: Wenn wir Produkte für den häuslichen Bedarf (wie Shampoo) kaufen, entscheiden wir uns in der Regel jedes Mal für das gleiche Produkt. Nur wenn wir mal etwas Neues ausprobieren wollen, müssen wir vielleicht ein wenig mehr nachdenken.
Impulskäufe: Impulskäufe sind ein einzigartiges Merkmal von Produkten mit geringem Involvement. Produkte werden ohne vorherige Planung gekauft. Der Verbrauch des Produktes ist schnell.

KAPITEL 4:

High Involvement (Hoher Miteinbezug)

Erinnerst du dich an das letzte Mal, als du ein Auto gekauft hast?

Es hat wahrscheinlich eine ganze Weile gedauert, bis du diese Entscheidung getroffen hast.

Glücklicherweise dauern nicht alle unsere Kaufentscheidungen so lange.

Was ist High Involvement?

Das Involvement der Konsumenten ist hoch, wenn diese sehr stark in den Kaufprozess involviert sind (5-10 Prozent aller Kaufentscheidungen).

Wenn Käufer Entscheidungen mit hohem Involvement treffen, gehen sie kein routinemäßiges Reaktionsverhalten ein.

Was sind typische High-Involvement-Produkte?

Produkte, die nur ein paar Mal im Leben gekauft werden, werden als High-Involvement-Produkte bezeichnet.

Die Verbraucher recherchieren viel mehr, bevor sie diese Produkte kaufen.

Sie denken viel nach, denn der Einsatz dieser Produkte ist langfristig angelegt.

Typische Beispiele für High Involvement Produkte sind:

ein Auto,
ein Haus,
Schmuck,
Möbel oder
eine Versicherung.

Was sind Merkmale von High-Involvement-Produkten?

Es gibt einige Merkmale, die High-Involvement-Produkte gemeinsam haben:

Hoher Preis: Produkte mit hohem Involvement haben in der Regel auch einen hohen Preis. Das geht Hand in Hand mit dem wahrgenommenen Risiko, da der Kauf teurer Produkte ein höheres Risiko für einen Fehlkauf mit sich bringt. Auf eine Kreuzfahrt zu gehen, mag für eine reiche Person ein Kinderspiel sein. Ein Normalverdiener muss aber etwas Geld sparen, um auf eine teure Reise zu gehen.
Differenzierung: Klare Differenzierung ist entscheidend für Produkte mit hohem Involvement. Produktmerkmale sind bei Produkten mit hoher Beteiligung unerlässlich, damit die Verbraucher dein Produkt von denen deiner Wettbewerber unterscheiden können.
Markenbekanntheit: In Produktkategorien mit hohem Involvement hat deine Marke eine viel größere Chance die Konkurrenz zu schlagen, wenn Konsumenten deine Marke wiedererkennen können.
Wahrgenommenes Kaufrisiko: Hoher Preis und hohe Erwartungen führen zu einem hohen wahrgenommenen Risiko.
Verfügbare Informationen: Für Produkte mit hohem Involvement gibt es ein viel größeres allgemeines Interesse. Viele Menschen kennen sich beispielsweise sehr gut mit hochwertigen Autos aus, obwohl sie sich die meisten davon nie leisten werden können. Auch im Internet findet man viele Informationen zu Produkten mit hohem Involvement.
After-Sales-Service: Exzellenter After-Sales-Service führt zu Kundenzufriedenheit, was wiederum zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt. Wenn es keine Möglichkeit gibt, ein Produkt zu reparieren, wirst du es nicht kaufen.

KAPITEL 5:

Involvement im Marketing

Der Grad des persönlichen Involvements ist ein entscheidender Faktor bei der Klassifizierung von Kaufentscheidungen.

Deine Marketingstrategie sollte je nach dem Grad des Involvements deiner Kunden variieren.

Hier sind einige Auswirkung von involvement auf das Marketing.

Was ist die beste Strategie um High-Involvement-Produkte zu vermarkten?

Der Entscheidungsprozess von High-Involvement-Produkten ist viel länger, wenn man ihn mit dem Prozess der Entscheidungsfindung von Low-Involvement-Produkten vergleicht.

Der beste Weg High-Involvement-Produkte zu vermarkten besteht darin, den Verbrauchern alle Informationen zu geben, die Sie für eine Kaufentscheidung zu Gunsten deiner Marke benötigen.

Diese Informationen sollten deine Marke von der Konkurrenz differenzieren und folgendes beinhalten:

die Vorteile bei der Verwendung deines Produktes und
die Vorteile durch den Besitz deines Produktes.

Die Konsumenten müssen in der Lage sein, die Bestimmung deines Unternehmens in Bruchteilen einer Sekunde zu verstehen.

Ein hohes wahrgenommenes Risiko charakterisiert Kaufentscheidung von High-Involvement-Produkten maßgeblich.

Um dein Produkt bestmöglich zu verkaufen, solltest du alles dafür unternehmen, dieses wahrgenommenes Kaufrisiko bei deinem Produkt so weit wie möglich zu reduzieren.

Eine starke Marke ist ein effizienter Weg, dies zu erreichen.

Was ist die beste Strategie um Low-Involvement-Produkte zu vermarkten?

Käufer von Low-Involvement-Produkten wissen möglicherweise selbst gar nicht welches Produkt sie wünschen, bis es auf einmal gekauft haben.

Um den Umsatz zu steigern, kannst du zum Beispiel auffällige Verpackungen einsetzen.

Auch Preisaktionen wie Preisnachlässe oder Coupons funktionieren gut.

Du kannst aber auch geschicktere Preisstrategien wie die Tendenz zur Mitte, Preisschwelleneffekte, Ankerpreiseffekte oder Sortimentseffekte einsetzen.

Sie alle entstehen durch den Versuch der Verbraucher, ihre Kaufentscheidungen zu vereinfachen.

Du könntest auch versuchen, dein Low-Involvement-Produkt mit einem Thema mit hohem Involvement zu verknüpfen. Coca-Cola ist es z.B. gelungen, die eigene Marke mit Glück Zusammengehörigkeit und Harmonie zu verbinden.

Beispiel: Wie Coca-Cola einen hohes Involvement für ein Low-Involvement-Produkt geschaffen hat

Innerhalb der Produktkategorie der Erfrischungsgetränke basiert die Kaufentscheidung der Verbraucher in erster Linie auf ihrem Impuls.

Impulskäufe sind ein typisches Merkmal von Produkten mit geringem Miteinbezug, sodass wir Softdrinks als eine Low-Involvement-Produktkategorie betrachten können.

Seit seiner Einführung ist Coca-Cola ein geniales Produkt in dieser Produktkategorie.

Es ist aus einem Sirup gemacht, der:

leicht zu transportieren ist,
hochkonzentriert werden kann,
temperaturbeständig ist und
über einen längeren Zeitraum gelagert werden kann.

Außerdem ist der Sirup günstig herzustellen und erlaubt hohe Margen. Infolgedessen verfügt Coca-Cola über hohe Marketingbudgets, um seine Top-of-Mind-Position zu stärken.

Sie konnten bei den Verbrauchern so starke Präferenzen schaffen, dass sie sich sogar für eine andere Art von Getränk als Cola entscheiden würden, wenn Coca-Cola nicht erhältlich wäre.

Damit hat Coca-Cola einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in dieser Low-Involvement-Kategorie, welcher die Marke zum weltweit führenden Erfrischungsgetränk gemacht hat.

KAPITEL 6:

FAQ

Bisher solltest du ein ziemlich gutes Verständnis dafür haben, was Involvement ist.

Du weißt auch, wie du es zur Vermarktung deiner Marke nutzen kannst.

Für den Fall, dass noch etwas ausgelassen wurde, hier sind einige der häufigsten Fragen.

Was ist Medium Involvement (Mittlerer Miteinbezug)?

Obwohl es keine klare Definition von Medium Involvement gibt, liegt es irgendwo zwischen Low Involvement und High Involvement.

Was macht ein Kauf High-Involvement: das Produkt oder die Marke?

Das Involvement von Konsumenten wird durch eine Produktkategorie definiert, nicht durch eine bestimmte Marke.

Ein Produkt wird zu einem Kauf mit hohem Involvement, basierend auf dem Risiko, möglicherweise Geld oder Zeit zu verlieren.

Deshalb ist ein Auto ein klassisches Beispiel für einen High-Involvement-Kauf: Du gibst viel Geld dafür aus und verbringst viel Zeit darin, nachdem du es gekauft hast.

Wenn dir das Auto nach dem Kauf nicht gefällt, hast du nicht nur viel Geld dafür bezahlt. Du musst es auch eine Weile fahren.

NEWSLETTER NERVEN. DIESER NICHT.