Wie wahrgenommener Kundennutzen die Preiswahrnehmung definiert
Der wahrgenommene Kundennutzen bestimmt den Preis, den Kunden für den Kauf eines Produktes (oder einer Dienstleistung) bereit sind zu zahlen.
Gleichzeitig entscheidet die Preisbereitschaft über den Betrag, den ein Unternehmen verdienen wird.
Indem du die Methodik vom wahrgenommenen Kundennutzen verstehst (oder warum Preise nur Zahlen für einen Wert sind), hast du ein viel besseres Verständnis über deine Kunden.
Inhalt
KAPITEL 1:
Preis und Wert
Das Verhältnis von Preis und Wert ist das zentrale Thema im strategischen Preismanagement.
Es geht darum, wie Kunden Preise bewerten und warum sie am Ende ein Produkt kaufen.
Beginnen wir damit, dein Unternehmen aus den Augen deiner Kunden zu betrachten.
Welche Elemente beinhaltet eine Preispositionierung?
Die Preispositionierung einer Marke besteht aus zwei Dimensionen.
Der Preis ist die erste Dimension. Dieser monetäre Wert ist leicht messbar und für Kunden direkt sichtbar.
Ohne zu wissen, was man für den Kaufpreis bekommt, gibt allerdings kein Kunde auch nur einen Euro aus.
Eine Marke sollte sich niemals alleine über den Preis positionieren.
Gute Preispositionierungen enthalten daher noch eine zweite Dimension: den Wert.
Diese immaterielle Dimension des Wertes ergibt sich aus der Art und Weise, wie Kunden Preise bewerten.
Wie bewerten Kunden Preise?
Am besten lässt sich die Funktionsweise der Preiswahrnehmung von Kunden durch eine Waage beschreiben
In der einen Waagschale befindet sich der Preis, welcher durch eine Zahl ausgedrückt wird.
Ohne einen Wert für diesen Preis sagt die Zahl allerdings nicht viel aus.
Wenn ich nicht weiß, was ich für die Zahlung des Verkaufspreises erhalte, kann ich nicht bewerten, ob ich diesen Preis für angemessen halte.
Daher befindet sich in der zweiten Waagschale der Wert.
Kunden nehmen Preise niemals eigenständig war, sondern immer im Verhältnis zum Wert, den sie für die Zahlung des Verkaufspreises erhalten.
Preis und Wert stehen somit in einem direkten Zusammenhang.
Der wahrgenommene Wert wird auch als Kundenwert bezeichnet.
Während die Funktionsweise von Preis und Wert bei jedem Kunden gleich funktioniert, bewertet jeder Kunde den Wert unterschiedlich.
Welches Verhältnis von Preis und Wert lässt Kunden kaufen?
Ein Kunde muss Preis und Wert mindestens auf dem gleichen Niveau wahrnehmen, damit er zum Kauf bereit ist.
Ist der wahrgenommene Kundennutzen:
- höher als der Verkaufspreis, wollen Kunden kaufen.
- niedriger als der Verkaufspreis, wollen Kunden nicht kaufen.
Je weiter der wahrgenommene Wert den wahrgenommenen Preis übersteigt, umso leichter fällt einem Kunde die Kaufentscheidung.
Achtung: Wenn ein Produkt gar keinen Wert für einen Kunden hat, ist auch der Preis egal. Die wenigsten Menschen brauchen zum Beispiel einen Mähdrescher, egal wie gut oder günstig dieser ist.
Was ist der beste Weg um Preiserhöhungen durchzusetzen?
Kurzfristig werden Kunden Preiserhöhungen immer negativ aufnehmen, schließlich verschlechtert sich ihre Situation durch eine Preiserhöhung.
Solange der wahrgenommene Wert weiterhin über dem Verkaufspreis liegt, werden Kunden Preiserhöhungen aber langfristig akzeptieren. Sie immer noch das Gefühl, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten.
Am besten akzeptieren Kunden Preiserhöhungen, wenn eine Steigerung des Preises von einer Steigerung des Wertes begleitet wird.
In diesem Fall haben Kunden das Gefühl, für die Zahlung des höheren Preises einen höheren Wert zu erhalten.
Eine Wertsteigerung muss aber nicht mit einer Preiserhöhung einhergehen.
Solange der Wert über dem Preis liegt, könnten sich die Kunden zwar beschweren, aber sie werden trotzdem einsehen, dass sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten.
Steigt der Preis jedoch über den wahrgenommenen Kundenwert, entscheiden sich die Kunden für ein Konkurrenzprodukt.
KAPITEL 2:
Vier Elemente vom Wert
Der Kundenwert hat vier Elemente. Alle vier Elemente haben die Fähigkeit, die Kaufbereitschaft (und die Zahlungsbereitschaft) der Kunden zu erhöhen.
Je nach Produkt, Dienstleistung oder Preispositionierung werden sie unterschiedlich intensiv genutzt.
Der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung besteht aus funktionalem, emotionalem, symbolischem und ethischem Wert.
1. Funktionaler Wert
Funktionaler Wert ist die Fähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung, ein spezifisches Problem des Kunden zu lösen.
Der funktionale Wert eines Autos wäre, dass es dich von A nach B bringen kann.
Außerdem beinhaltet der funktionale Wert technische Spezifikationen, wie z.B. die Anzahl der Sitzplätze, die Emissionswerte oder den Kraftstoffverbrauch.
2. Emotionaler Wert
Emotionaler Wert beschreibt die Gefühle, welche ein Produkt oder eine Dienstleistung beim Kunden auslöst.
Die Gefühle können positiv oder negativ sein und haben einen erheblichen Einfluss auf die Kaufbereitschaft.
Emotionaler Wert erfüllt die Bedürfnisse nach Abwechslung, Aufregung, multisensorischem Genuss, sinnlicher Erfahrung oder Schönheit.
Es ist das Gefühl, dass du beim Fahren des Autos empfindest.
3. Symbolischer Wert
Der symbolische Wert verbessert das Selbstwertgefühl von Kunden.
Durch den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung empfinden Kunden Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe.
Gleichzeitig können sich die Kunden auch von anderen Gruppen abgrenzen.
Diese Zugehörigkeit oder Mitgliedschaft verschafft den Kunden soziale Anerkennung und erlaubt ihnen den Ausdruck ihrer Persönlichkeit.
Für beide sind Kunden bereit, einen höheren Preis zu zahlen.
Beim Kauf eines Autos können Kunden viel Wert durch den Mercedes-Benz-Stern auf der Motorhaube empfinden.
4. Ethischer Wert
Ethischer Wert beschreibt das moralische Gefühl, etwas Gutes für andere zu tun.
Das kann eine andere Person, ein Tier, eine Gemeinschaft oder die Umwelt sein.
Besitzer von Hybridautos, Elektroautos oder Wasserstoff-Autos erhalten einen Mehrwert aus der Tatsache, dass ihre Autos weniger Emissionen als herkömmliche Autos verursachen.
KAPITEL 3:
Wert schaffen, kommunizieren & erhalten
Beim wahrgenommenen Kundennutzen sollten sich deine Marketingaktivitäten auf die folgenden drei Aufgaben konzentrieren:
- Wert schaffen
- Wert kommunizieren
- Wert erhalten
1. Wert schaffen
Das erste Element deiner Kundennutzen-Strategie sollte die Schaffung von Wert sein.
Dafür musst du verstehen, was den Wert für deine Kunden erhöht.
Das kannst du tun, indem du:
- mit ihnen sprichst,
- sie befragst und
- und ihr Verhalten beobachtest.
Sobald du verstanden hast, welchen Wert die einzelnen Komponenten deines Angebots für deine Kunden haben, kannst du daran arbeiten, sie zu steigern.
Auch die Auswahl der Kundensegmente beeinflusst den Wert, da verschiedene Kunden unterschiedliche Anforderungen haben.
Kundennutzen kannst du in allen vier Elementen des Kundenwerts schaffen.
Dies können beispielsweise die Produktqualität, die Auswahl der Materialien, das Design der Produkte oder Innovationen sein.
Es kann außerdem einen Unterschied machen, ob die mehr von einem existierenden Nutzen, oder einen komplett neuen Nutzen anbietest.
2. Wert kommunizieren
Als nächstes sollte deine Kundennutzen-Strategie den Wert kommunizieren.
Es nützt dir und deinem Unternehmen nichts, einen außergewöhnlich hohen Wert zu bieten, wenn niemand davon weiß.
Wenn du dich auf dem Markt behaupten willst, musst du deinen Wert auf die bestmögliche, einprägsamste und attraktivste Weise kommunizieren.
Dazu gehören immer Informationen über das Produkt, die Dienstleistung und die Marke.
Je mehr Details, desto besser.
3. Wert erhalten
Schließlich sollte deine Strategie auch darauf abzielen, den Wert zu erhalten.
Diese Aufgabe ist für die Verbraucher besonders wichtig. Schließlich wollen Sie vermeiden, zu hohe Preise zu zahlen.
So kann beispielsweise der Wiederverkaufswert beim Kauf eines Autos ein entscheidendes Kaufkriterium sein (auch bei Luxusgütern).