Der Ultimative Guide über Brand Design (2019)

Was ist ein Markenname?

Ein Markenname ist der Name einer Marke.

Ach was! Damit es nicht nur bei einer simplen Erklärung des Wortes bleibt, werde ich noch etwas genauer:

Ein Markenname ist die Summe aller Ideen, die er beim Kunden hervorruft.

Ist der Markenname wichtig?

Auf jeden Fall!

Technisch gesehen sind Marken juristische Personen. In Wirklichkeit sprechen Menschen über Marken, als wäre eine Marke ein Mensch:

• „Starbucks weiß, wie man guten Kaffee macht!“
• „Uber hat eine geniale App entwickelt!“
• „Die neuen Jordans sind der Hammer!“

Wir reden über Marken, als hätten wir einen Freund namens Starbucks, bei dem wir morgens vorbeikommen um uns einen Kaffee abzuholen.

Oder als hätten wir einen Kumpel namens Uber, der zufällig auch ein kompetenter App-Entwickler ist.

Menschen reden über Marken, als wären sie eine Person.

Der Name einer Marke definiert, über was (oder „wen“) wir sprechen.

Dein Markenname ist also sehr wichtig.

KAPITEL 2:

Markenlogo

Was ist ein Markenlogo?

Ein Logo besteht in der Regel aus Text, Bildern und/oder Formen.

Es ist ein wesentlicher Bestandteil deines Markendesign, der Konsumenten hilft, deine Marke zu identifizieren. 

Das Logo ist der Ort, an dem Konsumenten all ihre Erfahrungen (und Erinnerungen) abspeichern, die sie in der Vergangenheit mit deiner Marke gemacht haben.

Alles, was deine Marke vom ersten Tag an gemacht hat, ist mit dem Logo verknüpft.

Du kannst ein Markenlogo als eine Art Batterie verstehen. 

Ganz am Anfang ist diese Batterie leer. Im Laufe der Zeit wird sie durch Erfahrungen aufgeladen.

Je stärker die Batterie aufgeladen ist, desto stärker werden Vertrauen und positives Vorurteil der Konsumenten zu deiner Marke. 

Wie du merkst, kommt es gar nicht so sehr auf die Gestaltung eines Logos an, wenn es darum geht, ob ein Logo gut ist.

Was wirklich entscheidet, ob ein Logo gut oder schlecht ist, sind alleine die Assoziationen der Konsumenten mit diesem Logo:

• Wenn Konsumenten dein Logo sehen und entweder negative Gefühle haben oder das Logo gar nicht kennen, ist die Batterie nicht geladen. Das Logo kann keine Wirkung entfalten.
• Wenn Konsumenten dein Logo sehen und positive Gefühle haben, ist die Batterie geladen. Es ist ein gutes Logo.

Das gilt sowohl für bekannte Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder Nike, wie auch für alle Marken die erst noch in Zukunft erschaffen werden. 

Was wirklich zählt, sind die Informationen, die Konsumenten mit deinem Logo verbinden.

Und das macht Sinn: Was wäre ein Logo schon ohne alle Assoziationen, die du mit dem Logo verbindest? 

Der “angebissene Apfel” oder der “Swoosh” wären bloß leere Hüllen.

Jedes Logo hat mal als eine leere Hülle begonnen. 

Deswegen ist es Irrsinn, wenn du glaubst, du hättest in dem Moment erschaffen eine Marke, wo der Grafikdesigner ein Logo gestaltet hat.

Das ist nicht der Fall!

Ein Logo ist nicht die Marke. Es ist ein Teil der Marke. Aber nicht die Marke selbst. 

Die Batterie der neuen Marke muss erst durch Erfahrungen der Konsumenten aufgeladen werden.

Kannst man sein Markenlogo ändern?

Klar könnte man das. Und viele bekannte Marken machen auch regelmäßig Logo-Redesigns.

Aber verbessert es zwingend die Marke, wenn man ihr einen frischeren Look verleiht? 

Nicht unbedingt!

Das mag für dich vielleicht merkwürdig klingen. Schließlich hört man regelmäßig, dass man sein Logo ab und zu aktualisieren sollte, um zeitgemäß zu bleiben.

Also lass es mich erklären.

Was passiert bei einem Logo Redesign? 

Wenn du dein Logo änderst, ersetzt du:

• das alte Logo, welches Konsumenten kennen und nutzen, um deine Marke zu identifizieren durch ein
• neues Logo, welches niemand kennt.

Das bedeutet, dass du ein bekanntes Logo durch ein unbekanntes Logo ersetzt.

Damit verringert du vorsätzlich deine Markenbekanntheit. 

Niemand kennt das neue Logo, also wird es niemand erkennen. 

Dieser Effekt wird umso stärker, je größer die Veränderung ist.

Beispiel: Die meisten Leute würden das Logo von Apple erkennen.

Wenn Apple das eigene Logo jetzt durch etwas völlig anderes ersetzen würde (zum Beispiel durch einen Obstsalat), dann würden viele Menschen das Logo nicht mehr erkennen. 

Apple würde damit vorsätzlich die eigene Markenbekanntheit reduzieren. 

Das wäre natürlich unvorstellbar! Schließlich hat Apple so viel Energie, Kraft und Geld investiert, um Markenbekanntheit für das eigene Logo aufzubauen. Mit einem Redesign wäre das alles verloren.

Etablierte Marken mit einer hohen Markenbekanntheit auf jeden Fall negative Konsequenzen durch ein Logo-Redesign.

Mit anderen Worten: ein Logo-Redesign führt immer zu einem Verlust von Markenwert.

Meiner Meinung nach kommen Logo-Redesign nur für Marken mit einer geringen Markenbekanntheit in Frage.

Wenn keiner das Logo kennt, gibt es auch keine Markenbekanntheit, die vernichtet werden kann. 

Aber selbst dann bleibt die Frage:

Solltest du dein Markenlogo ändern?

Das Logo ist eine Batterie, die über Zeit durch Erfahrungen aufgeladen wird.

Bei einem Logo-Redesign wird dieser Akku entladen.

Das ist etwas, was du vor jedem Redesign berücksichtigen solltest.

Im Allgemeinen wäre meine Antwort also, ein Markenlogo nicht zu ändern.

Es gibt nur sehr wenige Fälle, in denen eine Logoänderung sinnvoll ist:

• Etablierte Marken: Nach viel negativer Presse hat ein Unternehmen die internen Prozesse optimiert. Eine kleine Änderung des Logos demonstriert diese Veränderung.
• Neue Marken: Nicht sehr viele Menschen kennen das Logo bisher, und ein neues Logo verkörpert deine Markenpositionierung viel besser.

Warum ändern viele Marken ihr Logo?

Marken ändern häufig ihr Logo, nachdem sie interne Strukturen in Ihrem Unternehmen verändert haben.

Vieles lief dann in der Vergangenheit nicht so gut, was zu einigen personellen Veränderungen geführt hat. 

Sie wollen Konsumenten in den Glauben versetzen, dass sich alles im Unternehmen verändert hat. 

Meistens hat sich allerdings gar nichts verändert, bis auf das Logo.

Nun muss das Logo für alles was falsch gemacht wurde gerade stehen. Das Logo-Redesign wird schnell und lautstark durchgeführt.

Aber das wird nicht funktionieren! 

Wenn sich intern nichts verändert hat und es sich immer noch um das gleiche Unternehmen mit einem neuen Logo handelt, dann werden die Konsumenten das schnell erkennen. 

Sie lassen sich nicht so einfach täuschen. 

Du solltest daher zuerst deine internen Strukturen optimieren, bevor du über eine Änderung des Logos nachdenkst.

Erst, sobald deine Prozesse wieder sauber laufen, könntest du das den Konsumenten durch eine kleine Modifikation des Logos demonstrieren.

KAPITEL 3:

Markenfarben

Was sind Markenfarben?

Markenfarben sind die Farben, die eine Marke konsequent verwendet.

Einige Marken sind so stark mit einer bestimmten Farbe verbunden, dass man sie direkt vor sich sehen kann, wenn man ihren Namen hört.

Auch andere Marken erscheinen mit einer definierten Farbe, können aber keine so starke Wirkung erzielen.

Wiederum andere Marken verzichten komplett auf Markenfarben. 

Du kannst dich also entweder für oder gegen die Definition von Markenfarben entscheiden. 

So oder so haben Farben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung deiner Marke. 

Hier kann dir die Farbpsychologie helfen. Durch die richtige Farbwahl kannst du die gewünschten Emotionen hervorrufen.

Warum sind Markenfarben relevant?

Laut Studien glauben 85% der Konsumenten, dass Farbe der größte Einflussfaktor für die Wahl eines bestimmten Produktes ist. 

92% sind sogar der Meinung, dass das visuelle Erscheinungsbild der wichtigste Marketingfaktor überhaupt ist. 

Die Farbe einer Marke beeinflusst die Kaufentscheidung des Kunden sehr stark. 

Das bedeutet auch, dass die richtige Farbwahl nicht nur die Markenzugehörigkeit stärkt, sondern auch deinen Gesamtumsatz beeinflussen kann.

Es ist also wichtig zu verstehen, warum Markenfarben so wichtig sind. 

Zunächst erscheinen sie auf:

• Logo,
• Website,
• Verpackung,
• Schaufenster,
• Uniformen,
• Werbung,
• und vielem mehr.

Dieselben Farben scheinen irgendwie überall im Unternehmen zu sein (und wenn nicht, solltest du das dringend ändern).

Sie haben einen wesentlichen Einfluss auf das Gesamtbild deiner Marke. 

Wenn Konsumenten an deine Marke denken, denken Sie unter anderem auch an diese Farben. 

Die Verwendung der gleichen Farbpalette verleiht deiner Marke ein hohes Maß an Konsistenz.

Welche Wirkung haben verschiedene Markenfarben?

Als nächstes kommen wir zur Bedeutung der einzelnen Farben. 

Du solltest dir bewusst sein, dass jede Farbe eine andere Wirkung auf die Persönlichkeit deiner Marke hat:

• Rot: gewagt, abenteuerlustig, energisch
• Orange: abenteuerlustig, kompetitiv, unzufrieden
• Gelb: unabhängig, strategisch, impulsiv
• Grün: offen, freundlich, authentisch
• Blau: loyal, respektvoll, sozial
• Lila: sensibel, würdevoll, verständnisvoll
• Pink: spirituell, innovativ, praxisnah
• Schwarz: entscheidungsfreudig, selbstbewusst, seriös

Um mehr über die Wahrnehmung bestimmter Farben zu erfahren schau dir diese Infografik an.

Denk daran, dass die Wirkung deiner Markenfarben immer vom Kontext abhängt, indem sie verwendet werden. 

Falls du mehrere Markenfarben verwendest, hat die Kombination dieser Farben auch einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsumenten.

Deine Markenfarben sollten auch immer mit deinen Unternehmenszielen übereinstimmen. 

Lebende Koralle (Pantone-Farbe des Jahres 2019) mag vielleicht im Trend liegen, aber Die Wirkung dieser Farbe passt nicht unbedingt zu jeder Marke. 

Bevor du also los rennst und dir die Markenfarben aus suchst die dir am besten gefallen, solltest du eine ziemlich gute Vorstellung von deiner Marke haben. 

Wenn du deine Markenidentität bereit kennst, ist das am besten.