Der effiziente Weg zum Aufbau von Kundenloyalität

Was ist Loyalität? 

Loyalität ist, wenn Menschen zueinander halten, egal was kommen mag. 

Du bist loyal, wenn du eine andere Person in jeder Lebenslage unterstützt und diese Person in allen Situationen verteidigst.

Deine Werte müssen dabei nicht unbedingt vollständig mit den Werten der anderen Person übereinstimmen.

Ohne Loyalität sind stabile Beziehungen unmöglich.

Woran erkennt man, ob jemand loyal ist?

Das beste Beispiel für Loyalität ist Freundschaft. Solange in deinem Leben alles rund läuft, wollen viele Menschen etwas mit dir zu tun haben. Alles macht Spaß und jeder ist gerne dabei.

Sobald in deinem Leben allerdings Probleme auftreten, ändert sich das. Vielleicht machst du auch eine schwierige Phase durch, sodass die die Probleme etwas anhalten.

In solchen Phasen teilen sich deine Freunde in zwei Gruppen.

Die erste Gruppe besteht aus Leuten, die plötzlich nicht mehr so viel mit dir zu tun haben möchten. Sie sind eher an ihrem eigenen Wohlergehen als an deiner dir interessiert.

Solche Menschen werden auch Schönwetter-Freunde genannt. Eigentlich sind es aber gar keine Freunde. Sie unterscheiden sich nämlich deutlich von der zweiten Gruppe.

Die zweite Gruppe sind deine wahren Freunde. Ihnen ist es egal, dass du vielleicht eine schwierige Zeit durchmachst und nicht alles Spaß macht. 

Wenn überhaupt, sehen sie das nur als Grund noch mehr Zeit mit dir zu verbringen, um dich in dieser schwierigen Zeit zu unterstützen. 

Diese Menschen halten zu dir, egal welche Schwierigkeiten das Leben bereithält. Es sind deine loyalen Freunde.

Loyalität wird also erst deutlich, wenn Schwierigkeiten auftreten.

Man unterstützt jemanden freiwillig, weil man sich entschieden hat, das zu tun.

Aber damit endet es nicht.

Loyal zu sein bedeutet auch, Ziele zu unterstützen, die nicht unbedingt deinen eigenen Zielen entsprechen.

Loyalität kann daher auch bedeuten, eigene Interessen zum Wohle anderer zurückzustellen, auch wenn dies vorübergehend mit persönlichen Nachteilen verbunden ist.

Zu behaupten man wäre loyal ist einfach. Es zu beweisen ist etwas vollkommen anderes. 

Das erfordert echten Charakter.

Leider kommt es auch gelegentlich zu einseitiger Loyalität.

Was ist einseitige Loyalität?

Einseitige Loyalität ist, wenn eine Person von einer anderen Person Loyalität einfordert, während das Engagement der anderen Person schwach oder nicht vorhanden ist.

Damit wird genau das Gegenteil erreicht: Loyalität wird als Druck oder Zwang wahrgenommen.

Als Folge verhält sich die andere Person zunehmend illoyal.

Einseitige Loyalität ist vorübergehend und ruft in der Regel Gefühle von Betrug, Verrat und Bosheit hervor.

Wie du siehst, müssen beide Seiten an Loyalität interessiert sein, um eine stabile Beziehung aufzubauen.

Deshalb ist beidseitige Loyalität die Voraussetzung für echte Kundenloyalität.

Sie beginnt immer mit Kundenzufriedenheit.

KAPITEL 2:

Kundenzufriedenheit

Was ist Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit ist die Art und Weise, wie Kunden die Erfahrungen mit gekauften Produkten oder Dienstleistungen bewerten.

Bei jedem Kauf haben die Kunden bestimmte Erwartungen.

Werden diese Erwartungen:

• nicht erfüllt, sind Kunden unzufrieden.
• erfüllt, sind Kunden zufrieden.
• überschritten, sind Kunden begeistert.

Die Erwartungen von Kunden sind bei jedem Kauf unterschiedlich. Sie hängen in erster Linie von den individuellen Kundenanforderungen, dem Produkt (oder der Dienstleistung) und dem Preis ab.

Die Kundenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Faktoren für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Du solltest dir immer der Erwartungen deiner Kunden bewusst sein.

Im Ernst, nur wenn du die Erwartung deiner Kunden kennst, kannst du sie auch über die Erwartungen hinaus erfüllen und deine Kunden langfristig binden.

Die Zufriedenheit der Verbraucher ist eine wichtige Voraussetzung für Kundenbindung.

Welche Faktoren führen zu Kundenzufriedenheit?

Das „Kano-Modell“ von Noriaki Kano beschreibt verschiedene Faktoren, die zur Kundenzufriedenheit beitragen:

Basis-Merkmale: Kunden betrachten diese Attribute als selbstverständlich. Wenn diese Attribute fehlen, verursachen sie unzufriedene Kunden. Wenn sie vorhanden sind, verursachen sie aber keine Zufriedenheit. Auch eine außergewöhnliche Leistung bei diesen Merkmalen kann die Kundenzufriedenheit nicht erhöhen.

Beispiel: das Bett in einem Hotelzimmer. Auch WiFi ist heute ein Basis-Merkmal, wobei das früher noch anders war.

Leistungs-Merkmale: Kunden erwarten diese Attribute. Sie haben einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Kunden vergleichen oft verschiedene Produkte auf der Grundlage dieser Attribute.

Beispiel: das Frühstück im Hotel. Je besser das Frühstück, desto zufriedener sind die Gäste. Wenn die Zutaten dann auch noch von regionalen Bio-Bauern kommen, werden einige Kunden mit dem Frühstück noch zufriedener sein.

Begeisterungs-Merkmale: diese Eigenschaften begeistern Kunden, aber sie erwarten sie nicht. Ist eines dieser Attribute vorhanden, können kleine Leistungssteigerungen zu einer deutlichen Steigerung der Zufriedenheit führen, was Kunden zu Markenbotschaftern machen kann. Fehlen diese Merkmale, führt das nicht zu Unzufriedenheit.

Beispiel: eine Flasche Sekt auf Eis, der bei deiner Ankunft im Hotelzimmer unerwartet auf dich wartet. Wenn sie nicht da wäre, würdest du nichts vermissen. Aber weil die Flasche überraschend bei der Ankunft da ist, erhöht es deine Zufriedenheit massiv.

Die Aufteilung von Attributen in Basis-Merkmale, Leistungs-Merkmale und Begeisterungs-Merkmale gibt einen guten Überblick darüber, wie einzelne Merkmale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen.

Wie hängt Kundenzufriedenheit mit Kundenloyalität zusammen?

Kundenloyalität wird oft mit Kundenzufriedenheit gleichgesetzt. 

Es gibt jedoch einige signifikante Unterschiede.

Während die Kundenloyalität zukunftsorientiert ist, orientiert sich die Kundenzufriedenheit an der Vergangenheit.

Kundenloyalität ist ein Ergebnis und kein Ziel.

Dies kann mit Hilfe einer Zeitleiste veranschaulicht werden:

• Kundenzufriedenheit bezieht sich auf die Vergangenheit: Sie entsteht, wenn Kunden mit dem bisherigen Kundenerlebnis eines Produkts oder einer Dienstleistung zufrieden waren.
• Kundenloyalität bezieht sich auf die Zukunft: Basierend auf der bisherigen Zufriedenheit einer Marke haben Kunden die Absicht, zukünftig wieder zu kaufen. Sie sind bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu empfehlen.

Kundenloyalität entsteht also durch zufriedene Kunden.

KAPITEL 3:

Kundenloyalität

Was ist Kundenloyalität?

Kundenloyalität ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden weiterhin von einer bestimmten Marke kaufen.

Starke Kundenloyalität führt zu engagierten Kunden, die eine Marke immer wieder kaufen, selbst wenn ein Wettbewerber ein (vorübergehendes) vergleichbares Angebot hat.

Stammkunden kaufen weiterhin von derselben Marke, ohne konkurrierende Marken in Betracht zu ziehen.

Aufgrund der bisherigen guten Erfahrungen verpflichten sich treue Kunden freiwillig zu einer Marke. Sie sind sogar bereit, die Marke weiterzuempfehlen.

Beispiel: Als Fan vom HSV musste ich über viele Jahre hinweg erfahren, was Loyalität bedeutet.

Mehr als ein Jahrzehnt spielte der Verein mit sehr durchwachsenen Leistungen, feuerte unzählige Trainer und stieg schließlich sogar in die zweite Liga ab.

Trotz so vieler frustrierender Erfahrungen im Stadion, wo ich die Mannschaft schlecht spielen sehen würde, war ich immer beim nächsten Spiel wieder dabei und hoffte, endlich mal wieder einen Sieg der Mannschaft zu sehen.

Deshalb sind Sportfans ein extremes Beispiel für treue Kunden: Sie kaufen weiterhin Dauerkarten, auch wenn der Verein eine schwierig Zeit durchmachen muss.

Warum braucht ein Unternehmen loyale Kunden?

Treue Kunden bieten deinem Unternehmen zahlreiche Vorteile, da sie:

• nicht so stark auf Preisänderungen reagieren,
• nicht nach alternativen Marken suchen,
• dein Produkt nicht mit anderen Produkten vergleichen,
• besser auf Lieferverzögerungen oder andere Probleme reagieren,
• einen guten Zahlungsnachweis haben,
• sehr positiv auf Up- und Cross-Selling-Angebote reagieren,
• zu detailliertem Feedback bereit sind,
• deine Produkte und Dienstleistungen freiwillig weiterempfehlen und
• aktive Markenbotschafter sind (Word-of-Mouth-Marketing).

Bei austauschbaren Angeboten und einem katastrophalen Service treffen die Verbraucher ihre Kaufentscheidung in erster Linie auf der Grundlage des Preises.

Wenn das Produkt sonst nichts zu bieten hat, sollte es zumindest günstig sein.

Andererseits können einzigartige Angebote, die den Verbraucher emotional berühren oder sie inspirieren, auch etwas mehr kosten.

Wie kann man Kundenloyalität erhalten?

Du baust Kundenloyalität auf, indem du die Kundenzufriedenheit aufrecht erhältst.

Ein zentraler Grundsatz ist: Wer treue Kunden will, muss die Kundenloyalität belohnen.

Es mag jetzt trivial klingen, aber das ist es nicht.

In vielen Branchen haben Kunden das Gefühl, dass Neukunden besser als Bestandskunden behandelt werden.

Ist man einmal Kunde, wird man als „zweitklassiger“ Kunde behandelt.

Tatsächlich geben viele Unternehmen eine Menge Geld für die Neukundengewinnung aus.

Sobald sie einen neuen Kunden gewonnen haben, sparen Sie, wo es nur geht.

Wenn du jedoch eine dauerhafte Kundenloyalität aufbauen möchtest musst du die Erfahrungen, welche ursprünglich zur Kundenzufriedenheit geführt haben, aufrecht erhalten. 

Dennoch sollte Zufriedenheit nicht das oberste Ziel sein, sondern nur das absolute Minimum.

Das Ziel sollte ein hervorragendes Kundenerlebnis sein.

Idealerweise versuchst du immer, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.

Wie kann man Kundenloyalität erhöhen?

Sie erhöhst die Kundenloyalität, indem du die Kundenzufriedenheit steigerst.

Zufriedenheit der Kunden ist eine zentrale Voraussetzung für Loyalität.

Zuerst kommt die Kundenzufriedenheit, dann die Loyalität.

Um die Loyalität zu erhöhen, geht es nicht um dein Unternehmen. Es geht um deine Kunden.

Der beste Weg Kundenloyalität zu erhöhen besteht darin, Anreize für unerwartete und herausragende Kundenerlebnisse zu schaffen:

• Freebies wie Freigetränke anbieten, wenn Kunden ihr Essen abholen (Restaurant)
• Auftragsverfolgung anbieten, wodurch der Kunde immer weiß, wo sich sein Paket gerade befindet (E-Commerce).
• Steigerung von Interaktionen durch Re-posten von Kundenbildern in Social Media (so ziemlich jede Marke)

Es gibt so ziemlich unbegrenzte Möglichkeiten zufriedenstellende Erfahrungen von Kunden hervorzurufen.

Jede einzelne von ihnen bringt deine Marke dem Ergebnis näher, Kunden zu echten Fans der Marke zu machen.