Warum Markenkonsistenz der Schlüssel zu einer starken Marke ist

Was ist Markenkonsistenz?

Markenkonsistenz ist, wenn eine Marke bei Konsumenten wiederkehrende und gleichartige Erfahrungen hervorruft.

Das Markenversprechen, die  Markenmission und die gesamte Markenstrategie werde über alle Kontaktpunkte und Marketingaktivitäten hinweg kontinuierlich umgesetzt, sodass die Konsumenten immer wieder dieselben markenspezifischen Erfahrungen haben.

Mit der Zeit werden diese Erfahrungen in den Köpfen der Konsumenten verankert und sie werden sich eher an deine Marke erinnern. 

Effiziente Markenkonsistenz erfordert ein hohes Maß an Wiederholung, ein geringes Maß an Varianz und die konsequente Durchsetzung der Grenzen um dein Markensystem.

Warum ist Markenkonsistenz relevant?

Markenkonsistenz ist wichtig, weil Konsumenten eher bei einem Unternehmen kaufen, das sie kennen.

Gleichbleibende Erfahrungen mit einer Marke fördern die Markenbekanntheit.

Schließlich entwickeln die Verbraucher Vertrauen und Loyalität zur Marke.

KAPITEL 2:

Wiederholung

Warum brauchen Marken Wiederholung?

Marken brauchen Wiederholung, da das menschliche Gehirn wiederholte Erfahrungen benötigt, um sich etwas merken zu können. 

Konsumenten müssen eine Marke also mehrfach erleben, bevor sie sich diese Marke merken können.

Sie brauchen Erfahrungen, die sich an jedem Kontaktpunkt wiederholen.

Um Wiederholung zu gewährleisten, müssen Konsumenten eine Marke also mehrfach erleben.

Erst dann können sie diese Erfahrungen antizipieren und klassifizieren.

Mit einem hohen Wiederholungsgrad haben die Kunden einer Marke immer die gleichen Erfahrungen, welche ursprünglich zu ihrem positiven Vorurteil geführt haben. 

Dadurch wird ihr positives Vorurteil immer weiter gefestigt.

Wie viele Kontakte bedeutet Wiederholung?

Eine Menge. Und damit meine ich verdammt viele!

Zeiten, in denen die „Rule of Seven“ von Dr. Jeffrey Lant galt („Du musst deine Käufer mindestens sieben Mal in einem Zeitraum von 18 Monaten kontaktieren, damit sie sich an dich erinnern“), sind längst vorbei.

Die heutige vernetzte Welt des inhaltsbasierten Content-Marketings erfordert viel mehr Kontakte, bei denen die Konsumenten immer wieder die gleiche Marke erleben können.

Konsumenten brauchen sich wiederholende Erfahrungen, um sich an eine Marke zu erinnern.

KAPITEL 3:

Varianz

Sollten sich Marken überhaupt nicht ändern?

Im Kontext einer Marke bedeutet Wiederholung nie Stagnation.

Marken können neue Produkte, neue Dienstleistungen entwickeln oder sogar ihr Gesamtbild verändern (obwohl ein komplettes Redesign in den meisten Situationen keinen Sinn macht).

Es gibt jedoch eine Bedingung, die jede Änderung an einer Marke erfüllen muss: Bei jeder Veränderung muss die einzigartige und unverwechselbare Form der Marke gleich bleiben.

Deshalb solltest du deine Marke als konsistentes System führen.

Nur so kannst du sicherstellen, dass alle Aktivitäten deine Marke von Tag zu Tag stärker machen.

Was ist das beste Verhältnis von Wiederholung und Varianz?

Das kommt darauf an. Jede Marke hat ein einzigartiges Verhältnis von Wiederholung und Varianz. 

So ist die Menge an Wiederholung und die Menge an Varianz für jede Marke unterschiedlich. 

Das Verhältnis befindet sich immer irgendwo zwischen kompletter Veränderung und keiner Veränderung: 

• Alles ändern: Verbraucher können kein positives Vorurteil entwickeln, und es wird nie einen Kundenstamm geben.
• Nichts ändern: Die Konsumenten werden nie eine soziale Anziehungskraft auf die Marke entwickeln und empfinden die Marke als uninteressant.

Wenn man sich diese beiden Extreme ansieht, kann man erkennen, dass jede Marke irgendwo dazwischen liegen sollte (stark zugunsten der Wiederholung).

Als Verantwortlicher für die Führung deiner Marke ist es deine Aufgabe, das richtige Verhältnis für deine Marke zu ermitteln.

Was auch immer das richtige Verhältnis sein mag, hängt von der jeweiligen Marke ab.

Erst, wenn du das System deiner Marke mit seinem markentypischen Verhältnis von Varianz und Wiederholung kennst, kannst du deine Marke effektiv stärken.

KAPITEL 4:

Vorteile

1. Erwartbarkeit

Berechenbarkeit befriedigt die Sehnsucht nach Einheit, die in unserer menschlichen Natur liegt.

Dieser Wunsch wird mit der zunehmenden Komplexität in unserer Welt immer stärker.

Marken wissen, wie sie diese Sehnsucht durch ihr einheitliches Erscheinungsbild nutzen können.

Verbraucher wissen, was sie von einer konsistenten Marke erwarten können.

Das gibt ihnen Sicherheit, denn sie müssen sich keine Gedanken darüber machen, welches Verhalten sie von einer Marke erwarten müssen.

So ist es viel einfacher, einer Marke zu vertrauen. Konsistente Marken können mit Leichtigkeit treue Kunden gewinnen.

2. Differenzierung

Konsistenz beinhaltet auch immer die Differenzierung von anderen Marken. 

Eine konsistente Marke hat einen klaren Standpunkt, der sich im Laufe der Zeit wenig ändert.

Das macht es viel einfacher, eine konsistente Marke von anderen Marken zu unterscheiden.

Eine Marke kann und soll nicht jedem gefallen. 

Während schlecht geführte Marken versuchen, allen zu gefallen, akzeptieren starke Marken, dass es Verbraucher auf dem Markt geben wird, die sie niemals kaufen würden.

Dadurch haben starke Marken Kunden, welche die Marke lieben, während andere Verbraucher die Marke hassen.

Und wenn wir ehrlich sind, ist es nicht besser eine polarisierende Marke zu haben, als eine, die allen scheißegal ist?!

Ohne Differenzierung gibt es keine Marke. Marken leben von Differenzierung.

3. Effizienzsteigerung

Eine genaue Kenntnis der Besonderheiten deiner Marke ermöglicht es dir, viel schnellere Entscheidungen zu treffen.

Die Führung deiner Marke wird dadurch um ein vielfaches effizienter.

Endlose Abstimmungsprozesse, bei denen jeder im Meeting seine Meinung äußert, was seiner Meinung nach das Beste für deine Marke wäre, gehören der Vergangenheit an.

Durch eine konsistente Marke hat jeder Mitarbeiter das gleiche Verständnis der Marke.

Entscheidungen werden zugunsten der Marke gefällt und nicht zugunsten einer persönlichen Meinung.