4 zeitlose Behavioral-Pricing-Effekte zur Umsatzsteigerung
Behavioral-Pricing (deutsch: verhaltensbezogene Preisgestaltung) kann die Kaufentscheidung von Konsumenten stark beeinflussen.
Diese Effekte erscheinen zuerst irrational, aber sie funktionieren.
Lerne vier Marketingtechniken kennen, die dein Preismanagement verbessern, um deinen Umsatz zu steigern.
Inhalt
EFFEKT 1:
Tendenz zur Mitte
Menschen gefällt es, wenn Sie bei einer Entscheidung mehrere Auswahlmöglichkeiten haben. Zu viele Optionen sind aber auch nicht gut.
Aber wenn es nun verschiedene Alternativen gibt, welche sollte man wählen?
Nimm doch einfach die mittlere.
Was ist die Tendenz zur Mitte?
Die Tendenz zur Mitte ist eine psychologische Preisstrategie.
Die relative Position eines Preises im Vergleich zu anderen Preisen kann das Kaufverhalten von Konsumenten stark beeinflussen.
Wenn Verbraucher die Wahl zwischen einer niedrig-, mittel- oder hochpreisigen Option haben, neigen sie dazu, die mittlere Option zu wählen.
Dies gilt insbesondere dann, wenn die Verbraucher nicht einschätzen können, wie viel ein Produkt kostet.
Warum wählen Konsumenten die mittlere Option?
Sie machen das, um zwei grundlegende Risiken zu minimieren:
- Das Risiko eine schlechte Qualität zu erhalten und
- das Risiko zu viel Geld ausgeben.
Je weniger Informationen Konsumenten über die Merkmale und Preise eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Verfügung haben, umso stärker ist die Wirkung der Tendenz zur Mitte.
Damit die Tendenz zur Mitte funktioniert, dürfen Konsumenten nicht das individuelle Bedürfnis haben, unbedingt den niedrigsten Preis oder die beste Qualität kaufen zu wollen.
Der Effekt impliziert, dass es vorteilhaft für ein Unternehmen sein kann, drei Optionen anzubieten und den Verkauf der mittleren Option anzustreben.
Funktioniert die Tendenz zur Mitte?
Beurteile es am besten selbst: Sagen wir du brauchst einen neuen Toaster.
Es muss nicht unbedingt der beste Toaster sein. Schließlich soll der Toaster ja nur dein Toast toasten.
Der Toaster soll aber auch nicht sofort kaputt gehen. Du willst also auch keine schlechte Qualität kaufen.
Ein Onlineshop bietet drei verschiedene Toaster an. Sie liegen alle zwischen 14,99€ und 199,99€.
Du denkst dir jetzt vielleicht, dass der günstige Toaster wahrscheinlich nichts taugt und schnell kaputt geht. Der teure Toaster kostet unnötig viel für einen Toaster. Am Ende entscheidest du dich für die mittlere Option für 39,99€.
Wenn du auch so entschieden hättest, bist du nicht alleine.
Die Tendenz zur Mitte Funktion besonders gut bei Produkten, die wir nicht so oft kaufen.
Der gleiche Preis von 39,99€ kann zu völlig unterschiedlichen Reaktionen der Konsumenten führen, je nachdem ob es sich um den niedrigsten, mittleren oder höchsten Preis handelt.
Entscheidend ist bei der Tendenz zur Mitte vor allem die Anzahl der Alternativen. Sie beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten stark.
Nehmen wir an, der Onlineshop hätte das teure Modell für 199,99€ nicht angeboten.
Es besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass du dich für den günstigsten Toaster für 14,99€ entschieden hättest.
Ich zumindest hätte vermutlich so entschieden.
Weiter zum nächsten Preiseffekt.
EFFEKT 2:
Ankerpreiseffekt
In Produktkategorien, in denen man sich nicht so gut auskennt, ist es schwierig einzuschätzen, was ein angemessener Preis ist.
Sind 10,00€ ein angemessener Preis? Oder 25,00€? Oder vielleicht 100,00€? Keine Ahnung!
Wenn ich die Preise doch nur mit irgendetwas vergleichen könnt…
Was ist der Ankerpreiseffekt?
Ein Ankerpreis ist ein Preiseffekt, bei welchem sich ein Konsument stark auf die erste Information einer Interaktion verlässt.
Er tritt ein, wenn Konsumenten sich bei ihrer Beurteilung von Preisen unsicher fühlen.
Der erste Preis, den sie in einer Interaktion hören, setzt gewissermaßen einen Preisanker. Alle Preise, dies sie ab diesem Zeitpunkt hören, setzen Konsumenten immer ins Verhältnis zum Preisanker.
Preisanker beeinflussen somit unterbewusst Kaufentscheidungen.
So kann es sinnvoll sein, ein unverhältnismäßig teures Produkt in das eigene Portfolio aufzunehmen.
Das Produkt wird vermutlich niemals gekauft. Als Preisanker hat es jedoch eine positive Wirkung auf alle anderen Produkte im Portfolio.
Funktioniert der Ankerpreiseffekt?
Preisanker sind speziell bei Autoverkäufern sehr verbreitet.
Ein Autoverkäufer würde einem potenziellen Kunden zuerst ein teures Auto zeigen, wodurch er die Preiswahrnehmung des Kunden am oberen Ende verankert.
Danach zeigt der Autoverkäufer dem potenziellen Kunden einen Mittelklassewagen.
Hier verändert die Verankerung die Preiswahrnehmung der Kunden.
Da der Preis des teuren Autos im Kopf des Kunden verankert ist, wirkt der Mittelklassewagen wie ein Schnäppchen.
Hätte der Autoverkäufer dem Kunden sofort den Mittelklassewagen gezeigt, wäre die Preiswahrnehmung eine ganz andere gewesen.
EFFEKT 3:
Sortimentseffekt
Wenn Konsumenten ein Produkt kaufen, bewerten Sie Preise nicht alleinstehend.
Sie bewerten Preise immer im Verhältnis zum Wert, den sie für den Preis erhalten.
Was aber, wenn sich diese Beziehung aufgrund einer neuen Alternative ändert?
Was ist der Sortimentseffekt?
Der Sortimentseffekt ist eine Preisstrategie, bei der eine viel zu teure weitere Alternative eingeführt wird, welche einen starken Einfluss auf die Produktwahl der Konsumenten hat.
Die neue Alternative verändert die Wahrnehmung der Preise der bisherigen Alternativen.
Sie spornen Konsumenten an, eine teurere Option zu wählen.
Kleine Änderungen können bereits erhebliche Auswirkungen auf Absatz und Umsatz haben.
Dieser Effekt steht auch im Zusammenhang mit dem Ankerpreiseffekt.
Allerdings gibt es eine Einschränkung für den Sortimentseffekt: Man kann das Sortiment nicht beliebig erweitern.
Wenn Kaufentscheidungen zu kompliziert werden, kaufen die Verbraucher am Ende vielleicht gar nicht.
Funktioniert der Sortimentseffekt?
Ein Experiment aus dem Buch “Predictably Irrational“ von Dan Ariely zeigt eindrucksvoll, wie der Sortimentseffekt funktioniert.
Er führte zwei Tests für das Wirtschaftsmagazin „The Economist“ durch.
Test A bot nur zwei Alternativen:
- Online: $59 (68%)
- Print + Online: 125$ (32%)
Test B bot drei Alternativen an:
- Online: $59 (16%)
- Print: $125 (0%)
- Print + Online: 125$ (84%)
Während beide Tests also ein Online-Abo und ein kombiniertes Abo (Print und Online) angeboten haben, verfügte Test B auch ein Print-Abo als dritte Option.
Offensichtlich hat niemand diese dritte Option gekauft. Aber das Hinzufügen einer dritten Option hatte einen bemerkenswerten Effekt:
Durch das Hinzufügen einer weiteren Alternative zur Preisstruktur konnte der Anteil an Käufern der teuren Option um erstaunliche 52 Prozent gesteigert werden!
Dieses Ergebnis entzieht sich eindeutig wirtschaftlicher Rationalität.
Wenn wir davon ausgehen, dass beide Angebote zu 1000 neuen Abonnenten führten, würde sich der Umsatz wie folgt verteilen:
- Test A: 80.120,00 $
- Test B: 114.440,00 $
Das ist eine beeindruckende Steigerung von 42,8% (34.320$)!
EFFEKT 4:
Preisschwelleneffekt
Ungerade Preise sind beliebt.
Vor allem im Einzelhandel.
Der Preisschwelleneffekt weiß sich ungerade Preise zu nutzen.
Was sind Preisschwellen?
Eine Preisschwelle ist ein Preispunkt, bei dem die Preisabsatzfunktion eines Produktes oder einer Dienstleistung einen Knick aufweist.
Im Allgemeinen liegen die Schwellenpreise knapp unter den runden Preisen (z.B. unter 9,99€, 24,99€ oder 199,99€).
Die Verbraucher sind ungerade Preise gewohnt und zeigen eine erhöhte Preissensibilität, sobald ein Preis eine Preisschwelle überschreitet.
Was ist der Preisschwelleneffekt?
Der Preisschwelleneffekt ist die Annahme, dass die Festsetzung von Preise knapp unter einer Preisschwelle zu einer überdurchschnittlichen Umsatzveränderung führt.
Weil Konsumenten die Ziffern eines Preises von links nach rechts lesen (westliche Welt), ist die Strategie, dass sie die Zahlen eines Preises mit abnehmender Aufmerksamkeit wahrnehmen.
Zum Beispiel: Ein Preis von 2,99€ wird als 2 und etwas wahrgenommen, sodass die Verbraucher nicht erkennen, dass sie eigentlich 3€ statt 2€ plus etwas bezahlen.
Der Preisschwelleneffekt geht davon aus, dass Verbraucher:
- Preise unterschätzen, die unter runden Zahlen liegen und
- Preisen überschätzen, die über runden Zahlen liegen.
Funktioniert der Preisschwelleneffekt?
Aus den vier Preiseffekten in diesem Beitrag ist der Preisschwelleneffekt vermutlich am bekanntesten. Während die meisten Verbraucher die vorherigen Preiseffekte nicht kennen, wissen sie ganz genau, warum viele Preise knapp unter geraden Werten liegen.
Daher sind die wissenschaftlichen Ergebnisse vom Preisschwelleneffekt besonders interessant.
Während die anderen drei Preiseffekte alle wissenschaftlich nachgewiesen sind, gibt es für Preisschwelleneffekte tatsächlich noch keinen validen wissenschaftlichen Beweis.
Obwohl es viele Fälle gibt, in denen Preisschwelleneffekte zu positiven Ergebnissen führen, hat die Forschung gemischte Ergebnisse gezeigt.
Der Preisschwelleneffekt kann sogar negative Folgen haben.
Manchmal führt die Erhöhung eines Preises direkt über eine Preisschwelle (z.B. die Verschiebung eines Preises von 3,99€ auf 4,00€) sogar zu einer Umsatzsteigerung.
Insgesamt wurde bislang keine systematische Wirkung festgestellt.
Was der Preisschwelleneffekt auf jeden Fall bewiesen hat, ist, dass Preise wie 2,90€, 4,95€ oder 12,78€ wenig Sinn machen.
Wenn du dich entscheidest unter einer Preisschwelle zu bleiben, solltest du dein Potenzial voll ausschöpfen, indem du Preise wie 2,99€, 4,99€ oder 12,99€ berechnest (Preise, die nach dem Komma auf 99 enden).
Diese leichten Preiserhöhungen (von 2,90€ auf 2,99€, 4,95€ auf 4,99€ oder 12,78€ auf 12,99€) werden so gut wie keine Auswirkungen auf deine Ansatzmenge haben, aber sie können deine Gewinne deutlich steigern.
Daher ist der Preisschwelleneffekt eher als taktisches und nicht als strategisches Mittel zu sehen.
Es gibt auch einen psychologischen Einfluss der letzten Stelle eines Preises.
Dabei kann zwischen dem Preis-Image-Effekt und Qualitäts-Image-Effekt unterschieden werden:
- Preis-Image-Effekt: signalisiert ein günstiges Angebot
- Qualitäts-Image-Effekt: zeigt eine geringere Qualität an.
Neuner-Endpreise (die letzte Ziffer eines Preises ist die Zahl 9) signalisieren ein günstiges Angebot mit geringerer Qualität.
Wenn die letzte Ziffer eines Preises eine 0 ist, signalisiert dies weder einen Preis-Image-Effekt, noch einen Qualitäts-Image-Effekt.