Was unterscheidet Luxusmarkenführung von anderen Märkten?

Was macht ein Produkt zu einem Luxusprodukt?

Luxusmarken müssen über alle Eigenschaften hinweg den höchstmöglichen Nutzen bieten.

Das gilt für funktionale, emotionale und symbolische Attribute.

Luxusprodukte verbinden Perfektion im Detail und gehen weit über die menschlichen Grundbedürfnisse hinaus.

Auch personalisierter Service ist ein integraler Bestandteil der Markenerfahrung von Luxusmarken.

Zum Beispiel haben die Gäste in den Suiten des Burj Al Arab rund um die Uhr ihren privaten Butler zur Verfügung.

Wie werden Luxusgüter hergestellt?

Handgefertigte Herstellung ist ein wesentlicher Bestandteil von Luxusgütern.

Es verleiht einem Produkt einen persönlichen und individuellen Charakter.

Gleichzeitig begrenzt es das Produktionsvolumen auf natürliche Weise.

Die Hersteller von Luxusgütern streben danach, die volle Kontrolle über die Qualität und den Produktionsprozess zu behalten.

Als Montblanc beispielsweise in den Markt für Luxusuhren einstieg, bauten sie in Villeret (Schweiz) eine komplette eigene Handwerksstätte.

Hermès verfügt sogar über eigene Rinderfarmen und Nähereien.

Manager von Luxusmarken verfolgen die Strategie, die volle Kontrolle über ihre Lieferkette zu behalten.

Sie versuchen eine hohe vertikale Integration zu erreichen und vermeiden Outsourcing.

Sind Luxusmarken eine Investition?

Luxusmarkenführung zielt darauf ab, dass Produkte ihren Wert erhalten.

Begrenzte Produktion und limitierte Auflagen bieten die gewünschte Exklusivität. 

Einige Luxusprodukte gewinnen mit der Zeit sogar an Wert.

So wurde beispielsweise 2019 ein Birkin-Bag der Modemarke Hermès in einer Londoner Auktion für 162.500 Pfund verkauft, während im Jahr 2015 der ursprünglich geschätzte Verkaufspreis 70.000 bis 90.000 Pfund betrug.

Das entspricht einem ROI von 100% in nur vier Jahren!

Dabei unterscheiden sich Luxusmarken von Premiummarken nicht unbedingt nur durch den hohen Preis.

Was ist der Unterschied zwischen Luxusmarken und Premiummarken?

Neben dem Preis sind die wichtigsten Differenzierungskriterien von Luxusprodukten das Markenimage, die Qualität und das Markendesign.

Alles, was Außenstehende für Extras oder vielleicht sogar für unnötig halten, gehört bei Luxusmarken zum Standard.

Der konkrete Produktnutzen ist zwischen Luxusmarken und Premiumprodukten gar nicht mal so unterschiedlich.

Können auch mittelständische Unternehmen in der Luxusindustrie konkurrieren?

Die intensive Konzentration auf handgefertigte und einzigartige Produkte gibt selbst kleinen mittelständischen Unternehmen eine große Chance, sich in der Luxusindustrie zu etablieren.

Während sie mit handgefertigten Produkten in Massenmärkten wenig Chancen auf Erfolg hätten, können sie sich auf dem Luxusmarkt behaupten.

Aufgrund extrem hoher Verkaufspreise und Margen müssen sie nur wenige Artikel pro Jahr verkaufen, um Gewinne zu erzielen und rentabel zu sein.

So bietet die Luxusmarkenführung eine Chance für mittelständische Unternehmen.

Was sind typische Probleme von Luxusmarken?

Luxusprodukte stehen für das Außergewöhnliche und können daher im Konflikt mit ethischen Aspekten stehen.

Teure Sportwagen oder Privatjets sind eben nicht gerade sehr effizient oder umweltfreundlich.

Nachhaltigkeit hat jedoch trotzdem einen hohen Einfluss auf die Markenwahl und Zahlungsbereitschaft der Luxuskunden.

Daraus ergeben sich Vorteile bei der Integration von Nachhaltigkeit in die Luxusmarkenstrategie.

KAPITEL 2:

Preis

Wie legt man Preise für Luxusgüter fest?

Die Preise von Luxusgütern sind meist ein vielfaches von dem der ohnehin schon teuren Premiumgüter.

Es könnte also nicht einfacher sein: einfach den Preis so hoch wie möglich setzen. Fertig.

Moment mal. So einfach ist es nicht!

Das Preismanagement für Luxusgüter erfordert ein fundiertes Wissen über die eigenen Kunden und den Markt. Volumen und Preis müssen in einen Einklang gebracht werden.

Luxusmarkenführung muss die eigene Preisabsatzfunktionen kennen, um den Gewinn maximieren zu können.

Inwiefern unterscheidet sich das Kaufverhalten von Luxuskunden?

Der Luxusmarkt kann paradox sein:

• Je begehrenswerter eine Marke ist, desto mehr verkauft sie sich.
• Je mehr eine Marke verkauft, desto weniger begehrenswert ist sie.

Mit anderen Worten: Durch den Snob-Effekt und den Veblen-Effekt führen Preiserhöhungen zu höheren, nicht niedrigeren Verkaufsmengen.

Höhere Margen und höhere Verkaufsmengen erhöhen die Gewinne der Luxusanbieter.

Inwiefern unterscheidet sich die Preisgestaltung von Luxusgütern von anderen Märkten?

In regulären Märkten übersteigt das Angebot heutzutage eigentlich immer die Nachfrage.

Lieferanten legen den Preis fest. Der Markt entscheidet, wie viel Volumen gekauft wird.

In Luxusmärkten legen Anbieter sowohl den Preis, als auch das Volumen fest.

Sie begrenzen die Produktion und kommunizieren diese Limitierung im Vorfeld an den Markt, was sie verbindlich macht.

Ist die Nachfrage doch höher als gedacht, können Sie diese selbst gesetzte Grenze nicht überschreiten, da dieses Verhalten das Vertrauen der Luxuskunden zerstören würde. 

Etablierte Luxusgüterhersteller verkaufen in der Regel nur begrenzte Mengen.

Anders als in anderen Märkten, orientieren sich die Verkaufspreise von Luxusgütern wenig an den eigenen Kosten. In erster Linie orientieren sie sich am maximal möglichen Verkaufspreis, welcher sich mit einem Produkt erzielen lässt.

Die Verkaufspreise liegen ohnehin meist deutlich über den Kosten. 

In der Preisgestaltung haben die Kosten deswegen kaum eine Relevanz. 

Dieser Ansatz unterscheidet sich grundlegend von dem in anderen Märkten.

Werden Preise zu niedrig angesetzt, entspricht jeder Euro zu niedrig entgangenem Gewinn.

Welche Extras verkaufen Luxushersteller?

Meist keine. Alle Extras, wie ein außergewöhnlicher Service, Garantien und Mitgliedschaften sind im Verkaufspreis bereits enthalten.

Im Allgemeinen verkaufen Luxusgüterhersteller also keine Extras, da das Produkt bereits mehr Extra-Leistungen und Funktionen bietet, als man es dich vorstellen kann.

Gibt es Rabatte für Luxusgüter?

Luxusmarken verkaufen ihre Produkte nur zum regulären Preis.

Preisstabilität, Kontinuität und Konsistenz sind wesentliche Bestandteile von Luxusgütern. 

Deshalb bieten Luxusmarken aus zwei Gründen keine Rabatte an:

• Rabatte würden alle Kunden frustrieren, die den vollen Preis bezahlt haben.
• Rabatte würden dem Markenimage schaden.

Verbraucher sehen Luxusgüter als preisstabil an.

Einige Kunden betrachten Luxusgüter sogar als Investitionen.

Rabatte passen da einfach nicht rein, sodass Luxusmarken keine anbieten.

Kann jeder Luxusgüter kaufen?

Sicher. Du musst bloß genug Geld auf deinem Bankkonto übrig haben, um es dir zu leisten.

Für außergewöhnliche Luxusgüter (die sich selbst Millionäre nicht leisten können) gibt es jedoch lange Wartelisten und Lieferzeiten, die den Eindruck von Exklusivität und Wertbeständigkeit verstärken.

Wenn du dir beispielsweise einen einmaligen Ferrari kaufen möchtest, beträgt die Wartezeit fünf Jahre.

Um einen Platz auf der Warteliste beantragen zu können, musst du dich allerdings zuerst in den Pool der 250 Top-Kunden des Unternehmens vorarbeiten.

Die Sonderprojektabteilung von Ferrari produziert nicht mehr als zwei oder drei Autos pro Jahr, ohne die reguläre Produktion zu beeinträchtigen. 

Ferrari tut dies bewusst, um sicherzustellen, dass die Autos außergewöhnlich und exklusiv sind.

Einige Luxusgüterhersteller wählen ihre Kunden auch sorgfältig aus, um zu verhindern, dass die falschen Kunden dem Markenimage schaden.

Was ist die größte Sorge der Luxushersteller in Bezug auf die Preisgestaltung?

Das größte Anliegen ist es, ein einheitliches Preisniveau aufrechtzuerhalten.

Es ist wichtig, die Nachfrage nicht zu überschätzen und damit zu viele Einheiten zu produzieren. 

Modelle mit geringer Nachfrage könnten in sekundäre Kanäle gelangen, wo sie das einheitliche Preisniveau gefährden könnten.

Die Hersteller arbeiten hart daran, Angebot und Nachfrage in einen Einklang zu bringen.

Schlechte Schätzungen von Mengen und Preisen erhöhen das Risiko von Preiserosion.

KAPITEL 3:

Distribution

Wo sind Luxusgüter erhältlich?

Ein wichtiger Aspekt der Strategie zum Vertrieb von Luxusgütern ist Selektivität.

Luxusgüter sind oft nur in einer kleinen Anzahl von sorgfältig ausgewählten Verkaufsstätten pro Land erhältlich.

Das gilt nicht nur für die Anzahl der Filialen: Die Innenarchitektur sowie das Erscheinungsbild und Verhalten der Verkäufer müssen immer markenkonform sein.

Um diese Markenkonsistenz einzuhalten, muss das Markenmanagement die Qualität permanent überwachen.

Wie werden Luxusgüter anders als Premiumgüter distribuiert?

Preisstabilität ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Luxusmarken.

Um die volle Kontrolle über Preis- und Qualitätsstandards zu behalten, verkaufen Luxusmarken ihre Produkte in der Regel nicht an Einzelhändler.

Statt mit dem Einzelhandel zusammenzuarbeiten, verlassen sie sich mehr und mehr auf ihre eigenen Kanäle.

Der Wechsel in eigene Geschäfte ist ein wesentlicher Unterschied für Premium-Marken, die versuchen, Luxusmarken zu werden.

Die Exklusivität im Vertriebskanal spiegelt auch die Exklusivität des Produkts wieder.

Kaufen Kunden Luxusgüter online?

E-Commerce zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass Produkte überall und jederzeit verfügbar sind.

Dies ist genau das Gegenteil von der Verfügbarkeit von Luxusgütern, die äußerst selektiv ist.

Deshalb hat die Luxusindustrie lange Zeit den Online-Verkauf vermieden.

Weil personalisierter Service und das Einkaufserlebnis in einem exklusiven Geschäft zu wichtig schienen, haben sie auf ihren Websites lediglich einige der eigenen Produkte vorgestellt (ohne die Möglichkeit für Kunden, Produkte zu kaufen).

In den letzten Jahren hat sich dies dramatisch geändert.

Von 2014 bis 2018 stieg der Anteil des E-Commerce als Absatzkanal für Luxusgüter von 5% auf 10% und ist damit eine 26 Milliarden US-Dollar Branche.

Bis 2025 erwartet Bain & Company, dass der Anteil des E-Commerce auf rund 25% aller verkauften Luxusgüter steigen wird.

Es zeigt, dass Kunden Luxusgüter online kaufen. Und in Zukunft werden sie das noch mehr tun.

KAPITEL 4:

Kommunikation

Was kommunizieren Luxusmarken?

Luxusgüter sind für viele Menschen attraktiv, weil nur wenige Menschen Zugang zu ihnen haben (vor allem wegen ihres hohen Preises).

Auf der einen Seite wissen die Hersteller, wie sie das hohe öffentliche Interesse an Luxusgütern durch spektakuläre Aktionen oder Events nutzen können.

Auf der anderen Seite ist Tradition ein wesentliches Element der Markenkommunikation von Luxusmarken.

Luxusmarken haben in der Regel eine lange Historie.

Um ihr Markenimage zu erhalten und ihren Wert an potenzielle Kunden weiterzugeben, benötigen Luxusgüter:

• hervorragendes Marketing,
• selektive Mediennutzung und
• die Zusammenarbeit mit den besten Designern und Fotografen.

Im Durchschnitt geben Marken der Luxusindustrie bis zu einem Viertel des Gesamtumsatzes für Markenkommunikation aus.

Welche Aspekte sollten Luxusmarken nicht kommunizieren?

Luxusmarken kommunizieren eigentlich nie ihre Preise. 

Preise erscheinen nicht in Broschüren, auf Websites oder in Geschäften.

Sie sind nur auf Anfrage erhältlich.

Als Kunde kommt man sich fast so vor, dass andere bei der Frage nach dem Preis meinen könnten, dass man sich das Produkt nicht leisten kann. 

Wenn Luxuskunden ein Luxusprodukt haben wollen, ist ihnen der Preis egal.

Daher ist der Preis nicht relevant. Es geht um den Wert.

In der Welt der Luxusgüterkunden ist jeder, der nach dem Preis fragen muss, kein echter Luxuskunde.

Für Außenstehende ist das schwer verständlich.