Wahrgenommenes Kaufrisiko reduzieren
Kunden wissen erst, ob ihnen Ihr Produkt gefällt, nachdem sie es gekauft haben.
Erscheint ihnen aber vor dem Kauf das wahrgenommene Kaufrisiko zu hoch, kaufen sie lieber gar nicht.
Daher ist es wichtig, die Bedenken deiner Kunden zu verstehen.
KAPITEL 1:
Wahrgenommenes Kaufrisiko verstehen
„Wenn es Regenschirme gibt, kann man nicht mehr risikofrei leben:
Die Gefahr, dass man durch Regen nass wird, wird zum Risiko, das man eingeht, wenn man den Regenschirm nicht mitnimmt.
Aber wenn man ihn mitnimmt, läuft man das Risiko, ihn irgendwo liegenzulassen.“ (Niklas Luhmann)
Was ist wahrgenommenes Kaufrisiko?
Das wahrgenommene Kaufrisiko beschreibt das Problem, welchem Konsumenten begegnen, wenn sie ein neues Produkt ausprobieren möchten.
Sie stehen vor einem Informationsmangel: Vor dem Kauf wissen Konsumenten nicht, ob Ihnen das Produkt anschließend gefallen wird.
Ein Produkt könnte dem Konsumenten nicht gefallen, somit ist der Kauf mit Risiken verbunden. Dazu gehören finanzielle, psychologische, produktbezogene, gesundheitsschädigende und soziale Risiken.
Eigentlich beziehen sich alle Risiken darauf, dass Kunden vor dem Kauf nicht wissen können, ob das Produkt sie zufrieden stellen wird.
Bei Kaufentscheidungen wollen die Verbraucher das wahrgenommene Risiko so weit wie möglich minimieren.
Wie bewerten Konsumenten Risiken?
Ein Risiko (nicht zu verwechseln mit einer Gefahr) setzt sich aus zwei Faktoren zusammen:
- Schadenshöhe: Je größer die negativen Folgen sind, desto höher ist das wahrgenommene Risiko.
- Eintrittswahrscheinlichkeit: Je wahrscheinlicher die negativen Folgen sind, desto höher ist das wahrgenommene Risiko.
Daher bewerten die Verbraucher bei ihrer Risikobewertung zwei Dimensionen: die Schadenshöhe und die Eintrittswahrscheinlichkeit.
Beispiel: Die Wahrscheinlichkeit, einen Flugzeugabsturz zu überleben, ist gering. Tritt dieses Ereignis ein, ist der Schaden extrem hoch, da man vermutlich das eigene Leben verliert. Die Eintrittswahrscheinlichkeit von einem Flugzeugabsturz ist dagegen sehr gering. Im Jahr 2018 gab es nur einen Absturz je drei Millionen Flüge. Das Risiko von einem Flugzeugabsturz ist daher eine sehr unwahrscheinliche Gefahr mit einem hohen Schaden.
Darüber hinaus kann es für einige Branchen sinnvoll sein, zwei weitere Faktoren zur Risikobewertung einzubeziehen:
- Nutzen: Je höher der erwartete Vorteil ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Menschen ein Risiko eingehen.
- Beeinflussbarkeit: Verbraucher gehen eher Risiken ein, die sie beeinflussen können (z.B. Rauchen), als Risiken, die sie nicht beeinflussen können (z.B. Flug, Kernkraft).
Bewerten alle Menschen Risiken gleich?
Nein, jeder Mensch bewertet Risiken unterschiedlich.
Zudem sind Risiken auch kontextbezogen, sodass Konsumenten in bestimmten Situationen Risiken unterschiedlich bewerten.
Jeder geht mit wahrgenommenen Risiken anders um.
Ein Risiko existiert nicht objektiv, sondern stellt immer eine persönliche Bewertung dar.
Deshalb ist die Risikowahrnehmung auch eine Frage der Psychologie, wo die menschliche Risikowahrnehmung intensiv untersucht wird.
Ziel ist es, zu erklären, warum verschiedene Menschen unterschiedliche Wahrnehmungen von individuellen Risiken haben.
Die zugrunde liegende Annahme ist, dass Risiken immer subjektiv wahrgenommen werden.
Welche Faktoren definieren das individuelle Ausmaß des wahrgenommenen Risikos?
Die geläufigsten Dimensionen von Risikoprofilen sind:
- Freiwilligkeit: Setzt man sich dem Risiko freiwillig aus?
- Unmittelbarkeit: Kann man die Folgen sofort feststellen?
- Gewissheit: Weiß man, dass man sich dem Risiko aussetzt?
- Expertenwissen: Kennen Experten das Risiko?
- Kontrollierbarkeit: Kann man das Ausmaß der Auswirkungen kontrollieren?
- Neuheit: Ist das Risiko neu für die Gesellschaft?
- Katastrophenpotential: Wie viele Todesfälle entstehen durch das Risiko?
- Angst: Werden die Auswirkungen des Risikos gefürchtet?
KAPITEL 2:
Wahrgenommenes Kaufrisiko reduzieren
Wenn Kunden über den Kauf deines Angebots nachdenken, werden Sie sich die folgenden beiden Fragen stellen:
- Wie hoch sind die Chancen, dass etwas passiert? (Höhe des Schadens)
- Wie hoch wäre der Verlust, wenn etwas passiert? (Eintrittswahrscheinlichkeit)
Sobald du beiden Fragen beantworten kannst, hast du schon ein ziemlich gutes Verständnis über die Risikobewertung deiner Kunden.
Du kannst dann die folgenden Methoden nutzen, um das wahrgenommene Kaufrisiko deiner Kunden zu reduzieren.
1. Garantien
Viele Onlineshops bieten Garantien (wie zum Beispiel eine Geld-zurück-Garantie) an. Und dafür gibt es einen guten Grund.
Wenn Kunden wissen, dass Sie die Ware leicht zurückgeben können, sind sie eher zum Kauf bereit.
Und welchen Grund gibt es schon, Kunden diese Garantie nicht zugeben? Schließlich bist du von den Vorteilen und der Qualität deines Angebotes absolut überzeugt.
Außerdem kann man davon ausgehen, dass zufriedene Kunden ein Produkt gar nicht zurückgeben wollen.
Ein Missbrauch der Garantie ist daher unwahrscheinlich.
Garantien beinhalten, sind aber nicht beschränkt auf:
- Geld-zurück-Garantien,
- Austauschgarantien oder
- Reparaturgarantien.
Gleichzeitig lassen sich Garantien auch wunderbar vermarkten.
Ist ein Kunde mit deinem Angebot nicht zufrieden, gibt er die Ware einfach zurück. Da dieser Prozess bei dir super einfach abläuft, spricht dieser Kunde bei seinen Freunden und Bekannten positiv über deine Marke.
Er wird deinen guten Willen und deine Kundenfreundlichkeit loben, schließlich hatte er bei dir ein positives Markenerlebnis.
Einige Leute aus diesem Kreis können zukünftig deine Kunden werden.
Garantien fördern langfristig den Absatz deiner Produkte.
Verpasse diese Gelegenheit also nicht.
Ein guter Ansatzpunkt ist immer ein Rückblick auf die eigene Historie von Retouren.
So kannst du abschätzen, wie viele Kunden von der Garantie Gebrauch machen werden.
Wenn es ohnehin nur wenige Ersatzleistungen gab, ist das finanzielle Investment bei einer Garantie ziemlich klein.
Die Vorteile einer Garantie sind dagegen erheblich.
2. Testimonials
“Testimonials sind nur etwas für Konzerne mit großen Marketing- und Kommunikationsbudgets.”
Eine weit verbreitete Meinung, welches nicht ganz der Wahrheit entspricht.
Denn gerade für kleine Unternehmen bieten Testimonials viele Möglichkeiten.
Ein Testimonial ist eine sehr glaubwürdige oder sympathische Quelle, die das wahrgenommene Risiko reduziert.
Dies kann entweder eine gewöhnliche Privatperson sein, die ihre Präferenz für eine bestimmte Marke artikuliert (Werbung mit Interviews von echten Kunden) oder eine Person des öffentlichen Lebens, die die Marke vertritt (wie Roger Federer für Rolex).
Konsumenten haben mehr Vertrauen in eine Marke, wenn sie von einer Person unterstützt wird, der sie vertrauen.
3. Transparenz
Die Digitalisierung schafft eine nie dagewesene Transparenz.
In der Vergangenheit konnten sich Unternehmen hinter ihrer etablierten Marke verstecken. Heute heben sich einige Unternehmen durch Transparenz und Nachhaltigkeit von ihren Wettbewerbern ab.
So positioniert sich die deutsche Schokoladenmarke Ritter Sport als nachhaltiges Unternehmen, das ausschließlich zertifizierten nachhaltigen Kakao verarbeitet. Sie versehen ihre Verpackungen mit einem Code, der auf der Blockchain-Technologie basiert. Er ermöglicht es den Kunden, den Ursprung der verarbeiteten Rohstoffe zu verfolgen.
Lokale Einzelhändler könnten beispielsweise ihre Lager online zur Verfügung stellen, damit die Kunden über die verfügbaren Kapazitäten informiert werden.
Da die ganze Welt durch Social Media verbunden ist, gibt es keine Geheimnisse mehr.
Die Kunden wollen, ja fordern sogar Ehrlichkeit von ihren Lieblingsmarken.
Sie wollen wissen, woraus ihre Produkte bestehen und wie Sie hergestellt werden.
Sei transparent und gebe deinen Kunden diese Informationen.
Deine Marke wirkt dadurch greifbarer, näher und sympathischer.